新一代盈利模式与市场定位(ppt210页)讲解.ppt

爱多业务安排与短命间的联系 成立爱多公司 进军VCD，CCTV98标王 崩溃 利润 时间 1995 1996、97 1998 爱多VCD、好功夫！ 联 想 的 代 价 战略点：以渠道管理实现产品增值 电脑1+1销售模式，独家代理（东芝） 联想走的是“贸工技”之路，它从给国外品牌电脑做代理开始，积累资金和经验，然后进入生产领域，推出自己的品牌电脑，最后向核心技术发展，逐步逼近世界先进水平 为了追求规模多头出击，因为接班人的问题分拆为联想（PC事业部）和神州数码 现在的联想就是在付出“战略性代价”——这种代价是当年分拆联想的结果： 神州数码没有现在，联想没有未来。 前者的重心不能真正全力去做IT的服务，为了大力发展现金流业务，去强化IT分销，甚至去并购长城PC。 分拆后两家公司净利润、资产规模等绝对指标逐年增长，但是盈利能力、发展能力等财务指标却并不理想，表明分拆之后联想集团和神州数码在财务状况上抗风险能力较强，企业资产流动性较好，企业的管理效率有所提高，但是企业的盈利能力和发展潜力令人担忧。 宝洁洗发产品的定位：消费者的头发护理专家 这就意味着：宝洁的洗发产品要满足消费者对于头发日常护理、营养滋润的需求 基于自身定位的产品/服务细分： 海飞丝：头屑去无踪,秀发更出众（为了轻松除去烦心的头屑，再展骄人风采，就有了“海飞丝”） 飘柔：头发飘逸柔顺,洗发护发二合一（为了让秀发光滑柔顺，飘逸洒脱，就有了“飘柔”） 潘婷：含维他原B5,令头发健康,加倍亮泽（为了呵护营养流失的秀发，就有了国际认证含有维他命原B5的“潘婷”） 从中，我们可以清晰的看到，这一切的一切都源自宝洁对消费者内心真实想法的准确把握和体贴满足，就这样，在满足了消费者的脑袋后，宝洁也满足了自己的钱袋！ 宝洁公司的目标定位与产品细分 举例：摩托罗拉的产品价值定位 摩托罗拉的产品价值定位 中国移动通信服务的定位：移动通信专家 这就意味着：让客户享受到随时、随地、随意沟通的快乐，为客户提供移动通信问题的全程解决方案 基于自身定位的产品/服务细分： 全球通：“未来在我手中”，满足成功人士（特别是商务人士）的即时、流畅的通信需求，反映了成功人士坚持梦想、不断进取，达观、自信、笑看人生的态度，流行词是“我能” 神州行：“轻松由我”，满足普通消费者消费者自由、实惠、便捷，为客户提供最经济实惠的通信方案； 动感地带：“我的地盘听我的”，满足新新人类和青年群体体验性、娱乐性、多元互动性的通信需求，反映了新新人类的叛逆、突破、勇于打破约束等性格； 中国移动的目标定位与产品细分 人文特征 地域属性 行为特征 购买因素 心理特征 城市级别 城乡 收入 年龄 教育程度 购买品牌 购买时间 购买动机 用途 价值观 生活态度 外在特征 内在价值需求 划分方法：按外在特征划分、按内在价值需求划分； 客户细分线路图（一） 利润贡献 的比例 按收益率排列的客户群（1st＝最顶端10％客户） 最顶端的20％客户提供全部利润的80％ 最末端的30％客户吞噬了其它客户创造利润的一半 客户需求的定量分析操作模板（二） 把消费者的需要罗列出来 进行消费者最大价值调查和分析 去掉不必要环节，加强重点环节 细分客户 需求要点 权重（重要性排序） 租房住宿的大学生 方便上课和学习 经济 遮风蔽雨 停放车辆 40％ 30％ 15％ 15％ 新婚夫妇 不受外来干扰 满意的公寓管理 停放车辆 遮蔽风雨 40％ 25％ 25％ 10％ 较大的家庭 足够的儿童活动空间 经济 停放车辆 遮蔽风雨 30％ 25％ 20％ 15％ 示例：房屋出租公司客户需求排序与价值定位 租房住宿的大学生 新婚夫妇 较大的家庭 技术、产品、服务、渠道 客户群 产品和服务 价值定位 方便、经济 爱情之巢、绝无打扰、方便 欢乐之地、经济、 方便 宽敞、价格公道、有足够大停车场的房子 安静、有效管理、停车方便的房子 靠近校园、价格便宜的房子 个性化价值定位，然后有针对地提供相应的产品和服务 训练1：客户消费价值观细分训练——给我们的客户分分类。 训练2：价值主张训练——哪些客户给我钱我都不做？哪些客户也许不赚钱我也要做到最好？哪些客户给我的机会最多，我要玩命把他们服务好？ 现场训练：请各学员通过讨论完成下题的总结 客户细分操作表 客户类型 消费主导 价值观 客户特征 他们在哪里 应该提供怎样的产品和定位 目前中国房地产行业存在着五大细分群体 家庭生命周期 家庭收入 房屋价值 彰显地位的成功家庭 注重自我享受的职业新锐 关心健康的老龄化家庭 注重家庭的望子成龙家庭 价格敏感的务实家庭 通过三个维度的指标，得到五类人群划分。 资料来源：华通市场调查公司《房屋消