网上交易中的声誉机制——来自淘宝网的证据-中国经济学教育科研网.docVIP

网上交易中的声誉机制——来自淘宝网的证据 李维安 吴德胜 徐皓 南开大学公司治理研究中心 摘要：但是，网上交易存在着严重的囚徒困境问题网站了信用系统。关键词：网上交易引 言信息技术的飞速发展，，网上这一新。的生活据2005年7月国目前网上购物的人数达到2000万人，通过网上支付的比例近50%2005年上半年网上购物累计金额达100亿元。美国eBay公司成立于1995年，目前在全世界个国家和地区设有分支机构或网站2003年3月，eBay公司易趣，截至05年第一季度末，eBay注册用户数已达到了1.471亿，全球范围内每时每刻有将近5000万件商品在eBay上出售2004年eBay的交易总额超过342亿美元。上商品种类，从收藏品到娱乐产品，等，在上都能找到。淘宝网（）阿里巴巴投资2003年5月10日创办，淘宝网领先网上平台相比线下交易，网上交易的优势减少了信息收集成本和信息传播成本买家和卖家配对，成本道德风险在，交易方违约以及出现欺诈的概率非常小。双向信用评价体系的作用在于它每一个了一个简介它包含。交易方只同另一方进行一次或数次交易不再是频繁的，双边博弈中的声誉机制就不再有效，合作行为就很难达成Okuno-Fujiwara Postlewaite（1995）把标准重复博弈中的无名氏定理扩展到随机匹配博弈中。他们的研究表明，即使社区内部信息无法完全传递，合作结果的博弈均衡也可以达到，而且在某种程度上也是稳健的（robust）。 除了上述博弈论理论文献，还有相当多的文献对经济史以及现实生活中社区内部声誉机制的作用进行了分析。Greif（1993）、Clay（1997）的研究表明，只要社区规模不是很大，信息的传递比较通畅，只依靠声誉机制就可以保证交易的顺利进行。如果社区比较大，没有地缘或血缘关系的支持，信息收集和传递的成本是非常高的，这时就必须依赖第三方中介来发挥作用。Milgrom, North Weingast (1990)、Bernstein（1992，2001）、Gambetta（1993）、McMillan Woodruff（2000）的研究表明，商会、行业协会Baron，2002；Dellarocas，2003；吴德胜，2006）。 网上交易的兴起也使得收集卖方声誉、卖方商品售出价格或商品售出量方面的数据变得容易，从而可以从经验上检验声誉机制是否发挥作用。在此之前，尽管博弈论和产业组织理论文献强调了声誉机制的作用，但是由于定量地衡量“声誉”非常困难，数据也很难收集到，很少有经验文献来验证交易者的声誉机制的作用。 McDonald Slawson（2002）选取了eBay上交易的芭比娃娃玩具（Barbie doll）作为观测数据，回归验证了卖家的声誉机制发挥作用这一理论模型的结论。Melnik Alm（2002）采集了eBay上交易的面值5美元的金币的数据，该文发现卖家声誉对拍卖价格在统计上有一致的正面的影响。Houser Wooders（2005）通过收集eBay上交易的英特尔奔腾三500兆赫兹（Intel Pentium III 500mhz）计算机芯片来考察声誉对卖家拍卖价格的影响。该文发现：卖家声誉，而不是买家声誉在经济上和统计上对价格有显著的影响。但是，他们采集数据的时间跨度有三个月，在此时间段，市场供求很有可能发生变化，尤其对计算机芯片这样的电子产品。Lucking-Reiley, Bryan, Prasad Reeves（2006）通过搜集eBay上的面值一美分的美国收藏硬币来考察声誉对卖家拍卖价格的影响，Lucking-Reiley等人发现卖家声誉对拍卖价格有显著影响，而且相比正面的评价，负面的评价（差评）对价格的影响更大。但是Lucking-Reiley等人收集到的硬币包含了不同等级和年份，不是同质商品，从而不能有效地将声誉的影响同其他因素区分开来。 总的来说，这些文献的结论是eBay上卖家的声誉（正面评价或负面评价，或者两者）对拍卖商品价格有显著的影响。 本文结构安排如下：第一部分事问题的提出和文献回顾。第二部分简短地介绍了eBay和淘宝网上的信用评价体系。第三部分介绍了数据采集的步骤并对研究变量进行了描述。第四部分是本文的回归结果。最后是本文的结论。 二、网上交易的信用评价体系 网上交易最大的特点是交易网站淘宝网的信用评价基本原则：每成功交易一笔，就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为、、三种交易较为拖拉物品与网上描述有显著差距，及卖方在交易流程中态度。加一分，不加分，扣一分。Consumer）网站。由于买方的欺骗行为比较少见，在中国，许多卖家通过购买价值较小的商品来获得较高的信用评价。为了避免这种行为，淘宝网将交易者作为买家和卖家的信用评价分开，使信用评价系统更能准确地传递交易者的