天津2012年自考“服务营销学”课程考试大纲.docVIP

天津市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：服务营销学 课程代码：3401 第一部分 课程性质与目标 一、课程性质与特点 服务营销学是高等教育自学考试工商企业管理（本）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 二、课程目标与基本要求 设置本课程，为了使考生能够牢固掌握服务营销的基本概念、基本原理和实用的服务产品营销管理与决策的方法，能够运用所学理论知识对服务企业的产品营销进行策划和企业的产品营销进行科学管理。 通过本课程的学习，要求考生掌握服务营销管理的基本原理和方法，并能理论联系实际，提高分析问题和解决问题的能力。 三、与本专业其他课程的关系 服务营销学是工商企业管理专业本科学生必修的专业课程，它与工商企业管理专业的许多其他课程有着密切的关系。本课程的前导课程主要有：“经济学”、“管理学”、“价格学”、“市场调查与预测”、“市场营销学”等。 第二部分 考核内容与考核目标 第一章 服务营销与服务营销学 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解服务营销学的兴起与演变过程,正确掌握服务营销的一般特点，服务营销学与市场营销学的差异性。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。 二、考核知识点与考核目标 （一）知识经济时代的服务营销与服务营销学（一般） 识记：知识经济是以服务业为主导的经济 服务营销学与经济全球化 （二）服务营销的特点及其演变（次重点） 识记：服务营销的演变 理解：服务营销的一般特点 （三）服务营销学的兴起与发展（一般） 识记：服务营销学的发展过程 理解：服务营销学的兴起原因 （四）服务营销学与市场营销学（重点） 识记：服务营销学的研究视角 服务营销学与相关学科 应用：服务营销学与市场营销学的差异性 第二章 服务市场 一、学习目的与要求： 通过本章学习，能够正确认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法，掌握服务的特征、服务市场的运行机制。为在我国服务市场全面开放的条件下，服务企业的制订发展战略规划打下基础。 二、考核知识点与考核目标 （一）服务及服务业（重点） 识记：服务的概念 服务产品的概念 服务业 服务的分类的方法 应用：服务的特征 （二）服务市场的特征（一般） 识记：服务市场的含义 理解：服务市场的运行特点 第三章 服务消费行为 一、学习目的与要求： 通过本章学习，了解我国服务消费的发展趋势和服务购买过程。掌握购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论。并能够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。 二、考核知识点与考核目标 （一）服务消费及购买心理（一般） 识记：服务消费趋势 服务消费者的购买心理 （二）服务产品的评价（次重点） 理解：服务评价的依据 产品与服务评价过程的差异 （三）服务购买及其决策过程（重点） 识记：服务购买过程 理解：购买服务的决策理论:风险承担论、心理控制论、多重属性论 第四章 服务营销理念 一、学习目的与要求： 通过本章学习，了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，并能够在这些经营理念指导下制订企业营销规划。 二、考核知识点与考核目标 （一）关系营销理念（次重点） 识记：关系营销的含义 关系营销的目标 企业与顾客的关系 理解：保证营销网络发展的措施 关系营销的实施步骤 应用：企业建立营销网络的途径 （二）顾客满意理念（次重点） 识记：顾客满意理念 顾客满意服务的内涵 理解：顾客满意理念指导下的企业营销策略 （三）超值服务理念（重点） 识记：超值服务的概念 超值服务系统 应用：顾客附加价值 理想服务产品 第五章 服务营销规划 一、学习目的与要求： 通过本章学习，了解服务营销规划的程序和内容，学会服务营销战略分析，掌握服务营销组合的七要素，并能够根据实际情况得以应用。 二、考核知识点与考核目标 （一）服务营销规划程序（一般） 识记：服务营销规划的程序 （二）服务营销战略的选择（一般） 识记：服务营销战略 理解：服务营销战略类型的选择 （三）服务营销组合（重点） 理解：服务营