人口统计变项社会阶层对消费者行为之影响.pptVIP

第四章 人口統計變項與社會階層對消費者行為之影響 人口統計變項與社會階層對消費者行為之影響 4.1 人口統計變項 人口統計變項 (demographics) ：以規模、結構及分布狀況，描述一個人口母體。 這些因素會直接或間接透過價值觀及決策風格等個人屬性影響消費行為。 人口統計變項-1 人口規模與分布 職業 教育 所得 年齡 人口統計變項-2 人口規模與分布 儘管自1960年以來出生率持續下降，但由於壽命延長、嬰兒潮世代已到了養兒育女的年齡，加上可觀的移民人數，美國人口始終呈現穩定的成長。然而，這種人口的成長並未遍及全美，預估將來也未必會持續下去。 各地區的人會有不同的品味與偏好。 圖4-1 三城記-1 圖4-1 三城記-2 人口統計變項-3 職業 職業通常是評估與判斷初識者最常用到的線索。 職業通常與教育程度（多少可決定職業）及所得水準（多少會受職業決定）有很大的關聯。 職業不僅會影響個人的地位與所得，個人的工作型態及長期一起工作的同事類型，也會直接影響個人的價值觀、生活型態，以及消費過程的各個層面。 表4-1 職業對消費行為的影響-1 表4-1 職業對消費行為的影響-2 人口統計變項-4 教育 教育除了會左右個人所得的水準與職業的選擇外，也會影響個人的思考、決策方式以及與他人的互動關係。 教育對個人的品味與偏好也有深厚的影響。 教育程度與所得比較表 表4-2 教育程度影響消費-1 表4-2 教育程度影響消費-2 人口統計變項-5 所得 家庭所得水準與儲蓄所累積下來的財富，共同決定了個人的購買力。 所得影響個人的購買能力，但一般而言，卻無法引發或解釋個人的購買行為。 對購買行為而言，覺得自己富有的程度可能和實際所得一樣重要。主觀評量所得 (subjective discretionary income, SDI ) 即是由消費者評估自己可以購買非必要商品的空間以衡量個人主觀的所得水準。 人口統計變項-6 年齡 對許多產品而言，年齡會附帶文化所界定的行為與態度規範，這些會影響我們的自我概念與生活型態。 分析年齡世代，通常能提供業者更具意義的區隔及行銷策略。 表4-3 年齡影響消費-1 表4-3 年齡影響消費-2 4.2 瞭解世代 年代 (generation)或年齡世代 (age cohort)：一群經歷過共同社會、政府、歷史與經濟環境的人。 同一年齡世代經歷過相同歷史，因而產生獨特的價值觀與行為，進而成為具有獨特市場區隔的群體。 世代分析(cohort analysis)：描述、解釋某年齡層態度、價值觀與行為，進而預測其未來態度、價值觀與行為的過程。 美國市場的六個主要世代 大蕭條前世代 大蕭條世代 嬰兒潮世代 X世代 Y世代 千禧年世代 大蕭條前世代 1930年前出生者所組成。 美國有1,800萬的人口屬於此世代，成長於創傷年代，大蕭條時為兒童階段，青少年時值二次世戰。 他們見證社會、經濟及科技巨變。整體而言，是保守的一群，較關心個人的生命財產安全。 大蕭條世代 出生於1930～1945年間，在經濟大蕭條或二次世戰時還年幼，在1950～1960年代初期的繁榮年代中成長；「發明」了搖滾樂，並且與音樂、電視等一起成長。 本族群約3,200萬人，大部分均（將要）退休；許多人累積可觀財富，還在工作者，大都位高權重。 相關行銷為休閒、養生、資產管理以及安養產業為主。 嬰兒潮世代 出生於二次世戰結束與1964年間，出生率急遽提高的族群，人數約8,000萬人，成長於繁榮年代，普遍被認為自我中心、個人主義、機會主義、好批評、喜歡挑戰權威，並比其他世代更重視當下。 普遍都是高教育水準與高所得的雙薪家庭，試圖兼顧家庭與事業責任時，常會感到時間緊迫的壓力（尤其是年輕族群）。 X世代 出生於1965～1976年之間，也稱為嬰兒陡降 (baby bust) 世代。成年時正值經濟衰退，16歲以前，單親家庭者佔40%；父母的離婚是壓力來源，也是造成子女教養問題原因。 X世代的教育程度較各個世代為高，不僅大學畢業的人數較多，相較於男性，女性的教育程度也提高，導致女性的勞動人口也增加。 Y世代 出生於1977～1994年，稱為「嬰兒潮的迴響」 (echo boom)。是第一個成長於女性擁有充分就業機會、雙薪家庭、出現各種家庭組合類型、尊重種族與文化多元化、家庭與學校都有電腦，以及網際網路的世代。 特徵是具有強烈的獨立與自主性，通常自我肯定、自我依賴、善於表達情緒與智慧、創新及好奇。 千禧年世代 1994以後出生。現在要評論千禧年世代特徵尚嫌太早，不過千禧年世代應該會延續教育水準、多元化與科技產品使用率等方面提高的趨勢。 4.3 社會階層-1 社會排行(social rank)：個人在某些社會所重視的層面上，與其他人比較的相對位置