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第六章 形象文化传播 一、形象文化传播 二、国家形象文化传播 三、企业形象文化传播 四、名人形象文化传播 一、形象文化传播 1、形象文化传播的概念 人们为吸引公众而人为创造的某种公众印象。 2、形象文化传播的特点 主观性；目的性；虚妄性；传播性；可塑性。（182） 3、形象文化传播的背景 形象文化传播离不开社会历史背景，在不同历史时期，形象文化传播的意义、方式、方法有所不同。 （1）社会历史背景决定形象文化传播的重要程度。（182-183） （2）社会历史背景决定形象文化传播的结构和功能。（183） 封建社会；广播文化传播时代；电视文化传播时代。 （3）当前形象文化传播背景（183-184） 世界全球化；文化多元化、社会信息化、经济文化化。 4、形象文化传播研究的范畴 形象文化传播环境；形象文化传播内容；形象文化传播形式。 形象文化传播环境最重要。 （1）形象文化传播环境 传播界限；传播目的；传播目标群体；传播评价群体。（185—186） （2）形象文化传播内容（186） 核心要素：外在观感和内在体现。 外在观感；内在品质。 （3）形象文化传播形式 单一媒介传播；多种媒介传播 软性传播；硬性传播 （4）形象文化传播环境、内容、形式之间的关系（187） 三者表现为一个完整的体系，是一个统一整体。其中，环境具有相对重要的地位。传播环境相对稳定，一般不会有太剧烈的变化，但它是传播得以实现的前提，它维系着传播活动的持续；没有传播环境，就没有传播活动，脱离传播环境，单纯地讲内容和形式是不完整的。 二、国家形象文化传播 （一）什么是国家形象？ 是国际社会公众和国内社会公众对国家机器、国家行为、国家各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。它是一个综合体，是一个国家的整体实力的体现，不论在国际社会，还是在国民个人心目中，国家形象都具有重要的位置。 （187） （二）国家形象的内容（188） 1、政府部分：对内（能力）-对外（实力） 2、非政府部分：历史文化形象；政党关系；党群关系 （三）国家形象评价要素 国家形象的建立，一方面来自于国家内部的管理者和公民的努力，另一方面来自于外部公众的评价。其评价要素有： 意识形态 信息输出 （188-189） （四）国家形象的塑造 1、政府形象塑造 政策良性成度；信息公开水瓶；公民参与程度；政府各部门的协作水平；突发性危机事件 的公关能力；媒介形象与媒介形象设计。 （190-192） 2、政府机构中个人形象塑造 领导人形象（192-193）； 着装仪表；言语谈吐；神态动作、喜怒哀乐；思想信念；文化修养；领导能力；沿街胸襟、道德情操 公务员形象：态度，言行，仪表（193-194） 公务员形象是指：社会公众和社会舆论对于国家公务员的总的印象、总的看法和总的评价；来自于体现其自身教养和素质的着装、装饰、仪表、举止、交谈，所留给社会公众和社会舆论的印象、看法及有关评价。反映了国家行政机关的形象。 （五）国家形象文化的传播 1、跨文化传播 注重文化差异，尊重他人习惯； 自尊，自强，发出自己的声音； 与国际接轨。 2、国家形象的同文化传播 在同质文化圈内传播，华人文化圈。 弘扬民族文化； 吸收不同文化的优点。 四、企业形象文化传播 （一）企业文化 1、内涵（197） 广义-狭义 指企业所创造的独具特色的物质财富和精神财富的总和。是企业所创造的具有特色的精神财富，包括思想、道德、价值观念、人际关系、习俗、精神风貌以及与此相适应的的组织和活动等。 外显-内隐 外显部分：组织环境、办公场所、办公用具、技术设计、书面文件、员工衣着、员工行为、传播网络活动等等。 内隐部分：主要指价值观部分，是企业文化的核心。 （二）企业形象（197） 1、概念： 企业及其行为通过各种传播媒介，在社会公众心目中产生的综合反映。 广义；狭义 2、特点（198） 内在文化素质与外在形式的统一； 主管设定与客观评定的统一； 长期积累的结果。 3、内容 （1）反映在物上的形象（199-200） 产品形象； 标识形象； 建筑形象； 空间形象。 （2）反映在人身上的形象 员工形象（200-202）； 领导者形象（202-203）。 （二）企业形象文化的传播（203） 1、传播渠道 大众传播渠道；人际关系传播；实物媒介传播；新媒介传播。 2、传播方式（204） 正式传播：广告宣传；公关活动；规章制度 非正式传播：聚会、闲谈、谣言…… 3、传播技巧（204-205）。 根据目标客户的接受率选择传播技巧； 不应该只关注某一方法，而应该通过几种方法的整合和演化来进行形象文化传播； 注重传播方式的选用； 对于不易产生异议的工作可选择书面传播； 管理者可以运用一些科学的方法和手段对正式和非正式两个传播产生影响。 补充内容 1、什么是企业形象文化