可口可乐的失败分析.ppt

新可口可乐的失败 可口可乐的由来 1885年，美国的潘伯顿医生发明了一种深色的糖浆，成为潘伯顿法国酒可乐。1886年他在自己发明的提神饮料中加入了糖浆和水，其助手不小心在其中加入了碳酸水，这就成为了可乐的原型。可口可乐饮料就是可口可乐糖浆和碳酸水混合物，从此风靡全球。 1919年9月5日，可口可乐公司成立。可口可乐公司是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。其前身可追溯到1886年创立的一家饮料企业?。1919年，可口可乐正式注册，并组成该公司。 可口可乐的对手——百事可乐 百事可乐和可口可乐一样诞生于美国，不过却比他晚了12年问世，他的口味与配方绝密的可口可乐相近，便借可口可乐之势取名为百事可乐。 如何在可口可乐拥有世界饮料60%占有率的劣势下，成功挤占市场占有率呢？可口可乐以百事可乐为镜，迅速成长，他的策略是：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比他多一点陈列空间，永远比可口可乐低5美分……”为了摆脱自成立就在可口可乐的阴影这下，百事可乐也不甘落于人后，积极采取三大战略：价格战略，广告战略和营销战略。 百事可乐的价格也确实比可口可乐低一些，但是在20世纪30年代的美国经济大萧条中赢得了更多消费者的青睐，从而迅速抢占了部分可口可乐的客户，取得了战略性的经营成果。 在广告战略方面，因为配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数的消费者根本喝不出二者的区别，所以百事可乐在质量上也无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，他抛弃了可口可乐部分男女老少“全面覆盖”的策略，而从80年代出现的年轻人这一新消费人群入手，对可口实施了侧翼攻击。 百事还在营销上加大宣传力度，进行“百事挑战”电视直播顾客口感实验的方式，他将百事可乐与其他品牌的可乐放在一起，让消费者品尝其口感的区别与不同，选择自己喜欢的一款 可乐的PK 百事可乐在1934年推出了12盎司，5美分装的瓶子（可口可乐是6.5盎司，5美分），并用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点，他成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，通常年轻人是只重量不重质的。 在这个情况下，可口可乐公司紧急决定，要改变传统可口可乐的口味，推出新口感可口可乐，即新可口可乐。 可口可乐的市场调查 可口可乐公司一直在分析占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊·斯托特首先提出了分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争力，那为什么我们的占有率在下降呢？图标和数据表明，口味是可口可乐销售止步的唯一实际原因。 修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。其实，可口可乐技术部门的化学家们对配方修修改改已经四年，市场调研部则拿源源不断收到的实验糖浆，请消费者进行口味测试。在项目启动后，进度得到加快，经过一年的捣鼓后，可口可乐的新配方在实验室取得成功。 但是为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，这可不是请几组消费者稍稍品味一下而已，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，参加者来自各个年龄组。其结果主要有： 1、在口味测试中可口可乐以10到15落后于百事可乐，而新可口可乐以6到8点优势击败百事可乐。 2、盲目结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。 3、在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐的满意更高了，为61%对39%。 因而而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐，改变口味已经成为迫在眉睫的事情了。 新可口可乐的失败 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定，公司最后决定让“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。这样的决定潜藏危害，成为日后可口可乐公司危机的主要原因。 ?在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。然而在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。 “新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额创伤。 在不到3个月的时间内,即1985年4―7月,尽管公司曾花费了400万美元,进行