铺货分析与区域划分方案策划资料.ppt

目录 行业分析 1 问题聚焦 2 需求聚焦 3 总结 4 一、健康行业分析 概述 分类 现状 发展趋势 前景 1、铺货概念： 铺货又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销 商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。 2、前期准备工作： 1、车辆：根据你铺货的范围和网点数确定铺货用车的数量(项目启动前15天准备完成） 2、工具：铺货日报表、客户订单、促销品兑现表、相关票据、表单（铺货一周前制作完成） 3、促销品：带足辅助铺货需要的促销品或礼品，或者兑现下游经销商奖品（铺货一周前采购完成） 精准调研原则 二八原则 及时性原则 少铺勤铺原则 选主产品（包装、设计、质量、促销）塑造品牌形象--实现单品突破，带动其他产品的铺货。 根据终端种类、规模、档次--制定产品品种、档次，满足消费者需求。 1、80%的精力和资源投入一、二类终端、 2、20%的精力和投入三类终端 确定-销售意向，签订销售协议后-及时向终端铺货，以防夜长梦多。 1、区域零售商数目—制定铺货的时间和人员数量； 2、竞争对手信息--制定终端策略 3、终端零售商的联系方式--终端铺货和后期回访 针对终端不能现结--少铺勤铺的原则、降低欠账或退货风险 品牌带动原则 针对性原则 铺货 原则 3、铺货的原则 4、铺货的形式 先易后难（避开竞争、挖掘新终端先易后难） 适当铺底（适量暂时不收款、二次铺货再收） 捆绑式（新产品和畅销品、畅销品滞销品） 借“托“引诱（专人充当顾客-打听产品-购买意向） 八个方面 消费者启动（消费者促销铺货-终端售卖-终端买赠） 以点带面（集中资源、树立标杆、影响带动周边） 团队造势铺货（推广车队、团队铺货、游街造势） 铺货奖励（进货奖励、开户奖励、促销品支持、） （一）、铺货奖励形式： 目的：拉动二批商和零售商进货 方法：定额奖励、坎级奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴。 举例：康师傅茶饮料上市奖励 一是针对经销商实施坎级促销：1999.05.20—06.30，每300箱、500箱和1000箱分别奖励0.7元、1元和1.5元/箱。 二是对零店的“返箱皮折现金”活动，每个箱皮返2元。时间同上。 三是对零店的“财神专案”活动。规定奖励条件，达到的每陈列2瓶即送清凉饮品1瓶。 操作：针对终端类型推出不同的铺货奖励政策，多进多奖、定时奖励等。 （二）、先易后难形式： 目的：另辟蹊径，提高铺货速度 方法：避开渠道竞争，走新的终端网点。如可采的药房策略和金霸王的电话亭。 举例：避开常规铺货时间，选择淡季铺货。如今世缘在南京，劲酒在重庆。 操作：选择新的网点/新的区域/不同的时间等选择易接受的终端进行优先铺货带动周边。 （三）、以点带面形式： 目的：重点突破，以点带线，以线带面 方法：启动核心终端，发挥示范效应 举例：某乳品在武汉铺货时采用主要超市不铺货，在广场先搞活动，差价返超市，带动超市铺货进展。 某化妆品在铺货中按照10：1原则选择社区零售店，提供适量铺底，全品项陈列，包装店面，制作招牌和广告灯箱及铜牌，建立样板点。 操作：每个区域选一或两个配合度高的终端，进行重点促销，资源倾斜来影响周彪的销售。 （四）、适当铺底形式： 目的：提高铺货率，降低直接费用 方法：给商家和经销商铺底，刺激进货 操作：前期免费送终端产品铺货，等到其卖完或二次进货时再收取费用。 （五）、捆绑形式： 目的：减少阻力，加快进度 方法：利用畅销产品，捆绑销售铺货 举例：伊川杜康用漓泉啤酒的经销商，采取捆绑铺货，降低难度。凡买一件杜康酒，送一件漓泉啤酒。 操作：采取畅销品与滞销品组合、畅销品与新品组合以及更多品种的组合捆绑促销。 （六）、消费者启动形式： 目的：绕开中间环节，激发购买热情 方法：找出直接顾客，直效传播影响 举例：千仟玉手足柔嫩剂进北京市场采用先使用后付款策略，让目标女士试用，激发购买欲，引起了商超注意，顺利进入各大商超。 操作：召零促在各终端门前，搭设展台、促销点、以及赠送消费者礼品等。 （七）、借托引诱形式： 目的：加深终端印象，减小铺货阻力 方法：集中询问，集中回购。 举例：水井坊铺货后立即全部买回，造成断货假象；饭店点酒找不到其产品。 操作：公司或者办事处出不同人员，假装顾客上门表达公司某品的需求 （八）、团队铺货形式： 目的：营造品牌气氛、吸引终端 方法：团体游街造势、车队游街 操作：一辆/多辆车、一个办事处或部门人员集体配合铺货。 5、铺货的注意点： 6、铺货目的： 一、是打开新市场，占领市场的前期必须工作；