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* 营销案例 一、“堪萨斯计划”出台 在70年代末和80年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场份额依然被侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这种情况下，公司开始实施“堪萨斯计划”。 在堪萨斯计划的指导下，1982年公司在10个主要市场进行了大约2000次的访问，以调查消费者接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事卡片——一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上说可口可乐中增加了新成分，味道变得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然后询问消费者对这种观念变化的反应，如“你会感到难过吗?”或“你愿意尝一尝新可口可乐吗?”等等。调查人员从回答中估计，有10％一12％的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中的半数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。 在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新的、令人更愉快的口味，到1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者，新味道的可乐大大地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过可口可乐。 因此，调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高1％，这意味着可增加2亿美元的销售额。 在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约19．1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所以运用无标记测试，目的是为了排除品牌偏好而产生的任何干扰。55％的参加者更喜欢新可乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。 二、新可乐粉墨登场 在作出引入新口味可乐的决策的同时，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须考虑是在产品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。 1985年1月，介绍新可乐的任务交给麦卡恩·埃里祖艾塔和基奥，并在纽约城的林肯中心举行了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并末信服新可口可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。 消息迅速地传播开来。81％的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了1969年7月知道尼尔·阿姆斯特朗在月球上行走的人数。1．5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往的需求量达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现。 三、事与愿违 形势很快就发生了变化。有一些反对意见本是意料之中的，但反对派的力量迅速地扩大了。在刚上市的4小时内，公司大约接到了650个电话。到5月中旬，每天除了收到倾泻而来的愤怒的信件外，公司还要接到5000次的电话。公司增加了83条电话线，雇佣了一些新职员来处理这些反应。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水，下面是这些反应中的几个例子： “我感到十分悲伤，因为我知道不仅我自己不能再享用可口可乐，我的子孙们也都喝不到了，这个新东西的味道比百事可乐还要糟糕。” “很高兴地结识了你，你是我33年来的老朋友了，昨天我第一次喝了新可乐，说实话，如果我想喝可乐，我要订的将是百事可乐而不是可口可乐。” 竞争对手百事可乐趁此幸灾乐祸地大做文章，在整版报纸广告上攻击说：“可口可乐从市场上撤走他们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事的味道”，“大家知道，某种东西如果是好的，就用不着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策!”现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了等等。当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后，装瓶商们也开始要求供应老可乐。 公司的调查也证实了一股正在增长的消极情绪的存在。5月30日以前，53％的消费者说他们喜欢新可乐；到了6月，这种情况开始改变了，被调查的半数以上的人说他们不喜欢新可乐；到了7月，在每