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消费者行为学 （宏观部分） 一．人口环境 （1）出生率、 （2）人口迁移：人口流动 、少年、青年、成年、老年市场 消费者世代 A. 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人 B. 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同 2）世代定义 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。 3）消费者的世代细分 A.美国消费者细分为五代 大萧条前一代 大萧条一代 婴儿潮一代 迷惘的一代 今日青少年 B. 中国消费者的世代划分 三分法: “社会主义信仰者”一代 “失落”的一代 “关注生活方式”的一代 五分法 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代 （4） 性别 1）男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型 男性消费者消费行为的特点 购买行为的目的性强，购买过程迅速 购买行为更加理智 购买动机的被动性 购买动机上的感情色彩比较淡薄 购买过程的独立性与缺乏耐性 2）女性比较温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。 女性消费者消费行为的特点 购买行为的主动性和灵活性 具有浓厚的情绪和感情色彩 购买行为受环境因素的影响，波动性较大 注重商品的具体利益与使用价值 消费倾向的多样化和个性化 （5）家庭结构 1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。 2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。 3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。 （6）教育水平、职业构成 随着受教育人数和受教育水平的提高， 市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。 （7）宗教、种族、国别 结婚；婚姻；饮食 二、 1.含义： 3. 地区差异：不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。 4. 农村的消费特点 （1） （2） （3） （4） （5） 第二章 经济环境与消费者行为 1.经济发展态势对消费者的影响 （1） （2） 商品的类别选择 商品的品牌选择 （3） 价格敏感性 促销偏好 渠道选择 服务选择 等等 2.社会购买力 是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。 市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小，因此从企业 市场营销的角度看，它是经济方面最主要的环节力量。 而社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定 的国民平均收入水平。 社会购买力的实现同是否存在通货膨胀、储蓄增减变动以及消费者信用的规模变化等有着很大的联系。 3. 经济危机时期的消费者行为 A.消费者的产品偏好 （1）消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。 （2）消费者会转换产品品牌。 （3）消费者对产品的包装大小会有偏好。 B.消费者的价格偏好 （1）金融危机时期消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格（包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用）会更加敏感。 （2）消费者也会重点考虑到产品的功效、耐用性等，即产品的性价比。 （3）消费者对产品的性能和价格的感知和判断受经济危机影响程度的不同而不同。 C.消费者的促销偏好 （1）消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息，因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等 （2）特别理性，仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益。 （3）对于一些抽奖机会，消费者可能兴趣也会减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。 D.消费者的渠道偏好 （1）消费者购物的频率明显增加。 （2）消费者购物的渠道发生了变化。 4. 经济危机时期的企业的营销策略 A. 企业的产品策略 （1）从薄弱的市场退出，缩减产品线的宽度，巩固和加强企业已有的强势市场。 （2）管理好并保护好企业的核心品牌，适时地根据环境改变产品的定位，但必须要立于产品的核心竞争力的基础上。 （3）经济危机时期的消费者会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。 B. 企业的价格策略 （1）以相同的价格提供质量更好的产品，比如提高耐用性，增加一些顾客需要的功能。 （2）以较低的价格提供相同的产品，这种策略意味着企业的利润率会大幅下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额，这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。 （3）以较低的价格提供质量较差的产品。 C. 企业的促销策略 （1） （2） （3） （4） （5） D.企业的渠道策略 （1）转换营销渠道 （2）寻找新的市场机会，扩展营销渠道的覆盖范围 5. 消费者收入 含义： （1） 1）个人可支配收入是指个