八旅游企业与经营课件.pptVIP

第八章 旅游企业与经营 内容与要求: 理解旅游企业行为 掌握旅游企业一体化经营 掌握旅游企业跨国经营 第一节 旅游企业行为分析 一、旅游企业行为 旅游企业的行为主要是指旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取的相应的行动。 旅游企业的经营目标是企业市场行为的目的和动力，旅游市场环境决定旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为又反作用于旅游市场环境。 一、旅游企业行为 旅游企业的市场行为主要表现为以扩大利润空间为目的的旅游企业定价行为、以提高旅游市场占有率为主要目的的促销行为、以产权变动和资本重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为和跨国经营行为。 二、旅游企业定价行为 （一）旅游企业价格歧视行为 （一）旅游企业价格歧视行为 （一）旅游企业价格歧视行为 （二）旅游企业限制性定价行为 三、旅游企业促销行为 三、旅游企业促销行为 四、旅游企业一体化行为 旅游市场中的旅游企业，为了获取特定的规模经济，会采取横向一体化的行为 基于效率或非效率的考虑，在进行“购买”还是“生产”的决策中，可能会选择纵向一体化行为 基于分散风险的考虑，会采取混合一体化的行为 五、旅游企业跨国经营行为 国与国之间的旅游关系可以有三种不同的形式： 旅游跨国贸易 契约性技术转让 旅游企业跨国经营行为 第二节 旅游企业一体化经营 一、旅游企业纵向一体化 旅游服务的生产与销售涉及众多的企业活动，从获取旅游目的地各种旅游要素暂时使用期开始到旅游产品的组合以及产品的分配和销售整个过程，称之为纵向链条，也就是旅游产业链。 一、旅游企业纵向一体化 （一）纵向一体化的原因 纵向契约具有不完全性 纵向外部性的存在 交易费用的存在 （二）纵向一体化的经济优势 旅游企业纵向一体化的制度安排用内部组织替代市场，可以相对减少市场的外部性干扰 旅游企业实施纵向一体化经营在一定程度上减少了道德风险的发生 相对于分散性经营，旅游企业纵向一体化经营能更有效地实施价格歧视行为 （三）纵向一体化与产业生命周期 斯密定律：劳动分工受到市场范围的限制 旅游产业纵向一体化与旅游产业生命周期存在着密切的关系 旅游产业将有一个从纵向一体化到纵向分散化，再到纵向一体化的演变过程 （四）纵向一体化的形式 旅游企业的纵向一体化有两种形式： 纵向集中 纵向集中是通过资本扩张而形成的纵向一体化 纵向联合 纵向联合是通过各种形式的战略联合而形成的纵向一体化 （四）纵向一体化的形式 （四）纵向一体化的形式 （四）纵向一体化的形式 二、旅游企业横向一体化 （一）旅游企业横向边界 （一）旅游企业横向边界 （一）旅游企业横向边界 （一）旅游企业横向边界 （二）旅游企业横向一体化的形式 第三节 旅游企业的跨国经营 一、旅游企业跨国经营理论分析 二、旅游活动国际化 三、旅游企业国际化 （一）内引型旅游企业国际化 （二）外推型旅游企业国际化 （二）外推型旅游企业国际化 四、跨国经营与企业规模 五、旅游企业跨国经营的形式 五、旅游企业跨国经营的形式 五、旅游企业跨国经营的形式 （一）初级形式 形式I是多数发展中国家旅游企业进行跨国经营的必经阶段，它们通过这一阶段的经验积累，为进行更高一级形式的跨国经营做好管理模式、人力资源和营销方法等方面的准备。 （一）初级形式 如果A国的甲旅游企业不仅仅是等客上门，而是主动地通过除设立代表处或分公司之外的各种营销组合，到B国境内从事招徕工作，让B国的旅游者在未跨出国境以前就可以确定消费其旅游产品，并能够对其服务质量有相应的预期，在此情况下，甲旅游企业的跨国经营实现了从形式Ⅰ到形式Ⅱ（见图8-2）的过渡。 （一）初级形式 与形式Ⅰ相比，形式Ⅱ体现了更多的主动性，它可通过境外的报纸、广播、电视、互联网和旅游交易会等各种媒体促销自己的产品，也可能会加入某一国际旅游预订网络组织，让境外旅游者可以事先预订自己的产品。 但是这些主动的营销工作并不是战略性的系统工作，而且由于对境外旅游者的消费特征不熟悉，可能会导致经营效率的低下。 （二）过渡形式 在旅游企业跨国经营的低级形式与中级形式之间还存在一种过渡形式（见图8-3）。 这种过渡形式在现实中表现为：A国甲旅游企业既没有在B国境内设立分公司，也没有资金进入境外旅游企业的边界以内，与境外旅游市场的联结方式是设立代表处或办事处。这种办事处不是独立的法人，不能在B国境内独立开展旅游招徕和接待业务，仅