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第*頁 第*頁 第一節　觀光行銷的意義與目標 第二節　旅遊產品特性與行銷組合第三節　旅遊產品策略 第一節　觀光行銷的意義與目標 一、行銷的定義 1. 行銷是企業與消費者之間一種價值（Value） 交換的程序。 2. 依據美國行銷協會（American Marketing Association）：「各種商品與服務，由生 產者流向消費者或最終使用者的全部商業活 動」修正成「為創造達成個人與組織目標的 交易活動，而去計畫與執行創意、商品、服 務觀念、價格、推廣、通路等之過程。」 Maslow 提出人類的需要（Need）包括：最基本的生理需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要以及自我實現的需要。 韓國水原華城 二、行銷與銷售（Marketing ＆ Selling） 行銷係先把握顧客的需要，然後生產適合該需要的商品，即所謂行銷志向行進（Marketing Oriented Approach），與工場將商品生產之後，再思考要將它銷售給誰的生產志向行進（Product Oriented Approach）不同。 三、觀光行銷的意義 1. 行銷時代的來臨，行銷導向是未來任何企業 唯一嬴的策略。 2. 觀光產業中產品往往是無形的，因此「觀光 行銷」更加重要。 觀光行銷是指觀光地區（或國家），將其觀光資源結合，以滿足旅客最大需求，進而獲取利潤並兼顧到國家利益與社會福祉。 韓國首爾樂天世界 觀光行銷（Tourism Marketing）的觀念旨在引導一個觀光產業組織確定目標市場的需要和欲望，並提供業者一種比競爭對手更具效率的行銷管理方式，以及提昇產業效能的經營法則，進而提昇觀光產品與服務的品質，以取得觀光市場的潛在商機。 韓國城山日出峰 四、行銷概念的演變 （一）管理行銷（Managerial Marketing） 傳統的行銷，是以消費者為對象提供豐富 物 質為焦點，積極推行促銷（Promotion）活 動的手段。 （二）社會行銷（Social Marketing） 社會行銷概念，係將研究對象的領域，不但是只有「營利企業」擴展到公共團體、學校、醫院等社會組織，對公眾、學生、患者等顧客的適切反應，也應加以考慮管理。 （三）生態行銷（Ecological Marketing） 1. 近年來，消費者對環境問題之重視，經 濟效率性與環境適應兩者並重之下，展 開所謂生態行銷論。 2. 以「永續發展」（Sustainable Development）為前提，將有生態特性的 商品、服務、環境、保護商品、銷售給 消費者。 五、觀光行銷的目的 （一）長期利潤的極大化 （二）觀光之成長和正面的經濟衝擊間的平衡 （三）社會和經濟發展計畫之順利執行並相互平衡 （四）維持和提高觀光市場的占有率 （五）提昇國家或地區之觀光形象 第二節　旅遊產品特性與行銷組合 一、旅遊產品特性 1. 不可知性（Intangibility） 2. 製造其消費的同時性（Simultaneous Production and Consumption） 3. 無法貯存性（Perishability） 4. 季節性（Seasonality） 5. 同質性（Parity） 6. 獨特性（Uniqueness） 7. 相互依賴性（Complementarity） 每一個特性都影響到旅遊產品的行銷與銷售。 二、行銷組合（Marketing Mix）─8P 1. 行銷組合的目標為創造出比其他競爭者更滿足 消費者的需要組合。 韓國景福宮 2. 8P ─ 產品（Product） 價格（Price） 配銷通路（Place or Distribution Channel）和 促銷（Promotion） 自然環境（Physical Environment） 購買過程（Purchasing Process） 包裝（Packaging） 參與（Participation） 第三節　旅遊產品策略 一、何謂策略 1. 旅遊產品策略是為了達成企業的目標，指出 企業應努力方向的說明。 2. 與其他任何事物一樣，旅遊產品也有介紹、 成長、成熟、衰退各階段。 3. 研究旅遊產品生命週期的目的係及時採取不 同的、有針對性的策略，推遲旅遊產品衰退 期的到來，使旅遊產品能適銷對路。 二、旅遊產品的生命週期及其相應的策略 （一）旅遊產品的生命週期（Product Life Cycle） 1. 旅遊產品有其一定的生命週期，同時受到大環境 的影響，都會有很大的衝擊。 2. 旅行業者應隨著掌握最新的資訊，調整經營策 略，才能立於不敗之地。 （二）影響產品興衰的因素 1. 服務與設施； 2. 管理 3. 環境 4. 政治 5. 自