课件-问卷中常用量表.ppt

三、市场调查中常用量表 第三节 调查问卷中常用量表 三、市场调查中常用量表 第三节 调查问卷中常用量表 李克特量表的优点 ①容易设计 ②使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度 ③通常情况下，李克特量表比同样长度的量表具有更高的信度 ④李克特量表的5种答案形式使回答者能够很方便地标出自己的位置 李克特量表的缺点 相同态度的分却具有十分不同的态度形态。因为李克特量表是一个项目总加的分，代表一个人的赞成程度，它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异 三、市场调查中常用量表 第三节 调查问卷中常用量表 10、哥特曼量表 下面是一组包含4个陈述用来测量人们生活态度的哥特曼量表： Ql：我认为工作远没有享受生活重要（工作＜生活） Q2：我认为工作固然重要，但享受生活更重要（工作二生活） Q3：我认为工作比享受生活重要（工作＞生活） Q4：我认为工作对我来说比任何事情都重要（工作远大于生活） 问题陈述强度逐渐加强，依据对生活的不同态度，被调查者对此做出的回答有多种模式。工作狂与生活至上者的答案是截然不同的，反映了不同人对工作与生活的不同态度，而如果采用直接量表法就很难反映态度的差异。 在实际调查中，也可能出现非量表类型，它与累计量表的规则相违背，即违反了各个问题在内容上的包含关系。比如同意了Ql又同意Q4，显然是不合逻辑的。因此，可以设计累计量表来核查被调查者的真实想法及调查时的配合程度，而且可以按照相关公式计算误差比率。 11、量表的选择原则 制作简单 测量操作也非常容易 评比量表、等级量表、配对量表和李克特量表经常被使用， 语意差别量表用于特定问题的测量效果非常好 究竟采用哪种量表取决于所要解决的问题和想要知道的答案 一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表 三、市场调查中常用量表 第三节 调查问卷中常用量表 复习题 复习题 一、量表 第三节 调查问卷中常用量表 问卷是用来搜集信息的，信息的搜集必须通过度量或测量。 根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性就是测量 数据类型：定类数据、定序数据、定距数据、定比数据。 定类数据——对数据进行分类； 定序数据——对数据进行分类和排序 定距数据——能对数据进行分类、排序，且能指出类别间差距的多少 定比数据——能对数据进行分类、排序，能计算类别差距，且能计算测度值的比值 一、量表 第三节 调查问卷中常用量表 量表：通过一套事先拟定的用语、记号、数目，来测定人们心理活动的度量工具 量表的类型： 定类数据 定序数据 定距数据 定比数据 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 1、类别量表 你知道**洗发水吗？ ①知道 ②不知道 您来自以下哪一地理区域？ （1）城市　　（2）农村　　（3）郊区 您每月的收入（如果不均衡，可以大致以年平均月收入为准）： 1000以下（?? ）? 1001-2000（?? ）? 2001-3000（?? ）? 3001以上（?） 你居住的物业属于哪种？普通住宅（） 公寓（） 别墅（） 其他（）?? 2、顺序量表 请在下列数字后，依次给出你最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的、第三喜欢的-----品牌。① ② ③ ④ ⑤ 3、等距量表 请您用10分制对**公司的满意度进行打分，1分表示不满意，10分表示很满意 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意 一、量表 第三节 调查问卷中常用量表 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 作用 分类 分类并排序 分类、排序、衡量差距 分类、排序、衡量差距、计算比值 统计方法 频数、众数、百分百 频数、众数、百分百、卡方检验 算术平均数、标准差、方差、相关性分析、可以加减，不能乘除 几何平均数、调和平均数、 缺点 如果没有包含应答者的选择项，结果就会产生误导；排序的对象个数不能太多（少于10个） 应用 分类、性别、品牌、使用者与非使用者 排列或顺序偏好等级 体温计、商业指数与态度测定认知度 销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量 二、量表的类型 第三节 调查问卷中常用量表 1、平衡量表和不平衡量表（根据态度答案数目不同） 您对莲花超市服务态度有什么看法？ 非常好（） 很好（） 好（） 一般（） 不好（） 很差（） 非常差( ) 非常好（） 很好（） 好（） 一般（） 不好（） 2、直接量表和间接量表（设计主体不同） 直接量表是由调查者直接提供的可供选择的量表 间接量表是由被调查者提供量表的语句和答案 常见的直接量表主要有评比量表、语义差距量表