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《大品牌大麻烦》 谨以此书献给多年来那位一直催促我以这个题目写书的绅士。为使其免于麻烦，还是不透露他的大名为上。 前言:最好的学习是从失败中学习最普遍的错误及昂贵的代价 通用汽车：忘其成功之道 施乐；预测未来不可取 ? BC（“Before Carlson”，前卡尔森时代。注：BC，公元前）之前，人们没有能力把东西复印得清晰耐久。如要复印，他们不得不在薄质半透明纸上复印，叫热红外成象。复印品不是非常清晰，归档不久后就开始褪色。 柴斯特卡尔森改变了这一切。他发明了白纸复印术，利用静电把影象从一张纸印到另一张纸。他称这个系统为“Xerography”，在希腊文中是“干”和“书写”的意思。 这项发明卖出的过程可谓艰难。在整整十年的时间里，卡尔森徘徊在一家又一家的公司门前，为他的发明找买主。终于，纽约一家叫Haloid的卖影印机的小公司大发慈悲，把这项技术发展成复印机的权利买了下来。Haloid将其名字改为Haloid Xerox，并在1959年推出第一台自动复印机，Xerox 914（平均每秒复印7.5张。）。Fortune把这台650磅重的机器称为“美国卖得最好的商品”。下面的故事就不用说了。到1968止，施乐的销售额已过10亿美元大关，现在它是美国100大公司之一。? 不幸的预测 1970年6月13日，C.Peter McColough在董事会议上站起来，雄心勃勃地宣布他把施乐变成信息系统行业领导者的计划。依据如下： 施乐和IBM是信息行业的唯一的两个大公司。IBM占据可操纵性数据处理的市场，我们的特长则在于把信息付诸纸上。但是我们之间的限界现在日益模糊，区分两者将会变得越来越难。在70年代的某个时候，我们将有能力对大顾客说：“施乐为你能提供所有处理信息的工具。”其中就包括了数据处理器。 McColough眼前出现了一幅商业办公室发展图：一台办公室自动系统，集通讯、输入、输出功能于一身（现在我们称之为“集成”。）施乐为此不惜用10亿美元的股票的代价买下了Scientic Data System电脑公司。他们开设了Palo Alto Research Center（PLRC，Palo Alto研究中心），PLRC可制作出精准的电脑研究资料（类似鼠标的东西。），这个东西没使施乐怎么样，倒是让其他人发了大财。施乐继续把钱浪费在不会复印的机器上。? 屡试屡败 屡败屡试 不久，事实就证明施乐对电脑做的10几亿美元的投资一败涂地。1975年7月21日，施乐数据系统（Xerox Data System）被谋杀在瓮，投入的8千5百万无一例外被葬身无处。然而，XDS的巨损并没有使施乐停下跃跃欲试的脚步。 1979年，施乐脱离复印，携系列传真机产品涉足传真机行业，成功不大。“真有意思，你看起来不象是一台施乐。”一个代表性的广告这样写道。（这正是广告问题的所在。）所有这些无不说明了一个事实，施乐要摆脱复印机定位有多么艰难。 另一个广告也说明了同一问题，它的标题这样写道：“如何从众多复印本里分辨出真正的施乐？”。施乐再次把产品线扩至复印机外围。他们显然忘记了George Santayana的忠告：“遗忘历史将会被判重复历史。” 回顾施乐80年代的广告和营销活动，不难看出他们仍没有放弃尝试。虽然一个多折页的广告展示了一系列不同的产品，施乐仍涉嫌给消费者这样一种印象：施乐只是一个复印机公司，碰巧它生产了这么多不好卖的产品。 甚至一个专门为施乐电脑服务产品做的广告还需要有七条警告给读者，“这不是复印机。”不管施乐想要卖什么，它似乎都摆脱不了复印机定位的“阴影”。 1978年11月，施乐推出XTEN网络。1978年11月27日的《商务周刊》的报道： 如果一切进展顺利，施乐认为它能在1981年于选择的城市范围内启动这个网络系统，并慢慢向200个中心城市铺开。这个时间日程将把施乐推向与IBM卫星商务网络正面对抗的局面。尽管风险不少，但如果施乐能保持将来办公室设施主要供应商的话，施乐这次向网络服务的转型将会非常关键。 这个设想很美好，但很遗憾，XTEN网络并没有将之实现。尽管如此，这次失败仍然没有把施乐吓住。 1979年12月，施乐寄以以太网办公室网络很大的期望，然而它还是被现实冲走。 事隔一年半，施乐推出8010卫星工作站。这很快就被820信息处理器，也就是后来行业内喜称的个人电脑所取代。 1981年6月22日《商务周刊》一篇文章的标题写道，“施乐必成办公室用品的老大”。“现在，行业人士肯定会知道我们的秘密了。”施乐副总裁和办公室产品的部门总经理，W.Dal Berry宣称，“也就是，我们希望能够成为这个市场的第一。” “我们认为802能加速办公室自动化的进程，” Berry稍微有些虚张声势