商业伦理_第4_5讲2008.pptVIP

第三章 企业营销中的伦理问题 营销伦理是世界范围内各行业普遍存在的一个问题。随着市场结构的转变，企业间的竞争越来越激烈。在这种市场环境下，企业以适当的价格为社会及广大消费者提供了种类繁多的商品，通过广告等促销手段塑造企业形象，扩大知名度，推销产品，并通过分销渠道的合理选择以最有效的方式实现商品价值。然而，某些企业为了追逐利润最大化，在营销的过程中违背伦理，通过非正当的方式谋求私利，严重损害了广大消费者及社会的利益。由此，营销伦理建设逐渐引起了人们的重视。 营销伦理失范－－营销繁荣同时出现的一个不受欢迎的副产品。 营销伦理失范的主要原因－－信息不对称。 信息不对称与营销伦理失范 营销伦理失范的影响因素 当前我国企业存在的营销伦理问题及对策 第一节 信息不对称与营销伦理失范 一、商品市场信息不对称的表现 所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。 股东和企业经营者；银行和贷款人；政府和纳税人。 商品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易通常包括两个层次，及生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或者生产者与消费者的直接交易。 消费者主要从三个渠道获取商品的有关信息：媒体和销售人员、社交圈中的其他人及其自身的消费经验。 二、信息不对称对失范的营销活动的影响 逆选择：在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会推出交易，；而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣币驱逐良币”。 道德风险：拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过后者的利益来为自己牟利。 第二节 营销伦理失范的影响因素 市场竞争因素 社会文化和企业文化因素 政策、法规因素 企业领导者个人的道德素质 企业内部管理因素 一.市场竞争因素 市场体系没有完全构建 企业缺乏长期战略，出现短期行为 市场竞争机制不完善 二.社会文化和企业文化因素 企业文化制约着营销决策的动机 企业文化规范着企业营销决策的内容 企业文化的凝聚功能有利于伦理性决策的实施 三.政策、法规因素 一个国家的政策、法规的健全、完善和有效性直接关系到企业营销伦理的维护和培养。 四.企业领导者个人的道德素质 企业领导者是企业法人代表，是企业营销决策的最终决定者 企业最高领导者是企业的人格化 企业最高领导者的道德哲学及个人素质往往决定着企业的价值目标和发展方向。 五.企业内部管理因素 企业内部管理因素是指企业的规章制度是否健全，是否建立了上下一致讲求营销伦理的机制，对于营销伦理进行规范的各项措施是否得力，领导者本人是否以身作则，作遵守营销伦理的典范，是否经常对职工进行营销伦理的宣传教育，形成一种重视伦理的环境。尤其是企业职工的文明程度，道德素质如何，直接关系到企业营销伦理的建设。 第三节 当前我国企业存在的营销伦理问题及对策 2001年12月上旬，有两件非常热门的新闻。一件是爱普生打印机提示要更换的墨盒其实还剩下一大半！另一件是赵薇穿印有日本军旗图案的服饰引起国人愤怒。老百姓包括赵薇迷都纷纷要求赵薇道歉。杂志社与赵薇各执一词，相互推卸责任。其实，无论赵薇、杂志社都难辞其咎。赵薇没有高尚的情怀我们可以理解，但也至少要遵守社会价值观与道德观的底线。作为公众人物，其一言一行备受瞩目，理应处处检点，用“不小心”与“考虑不周全”来搪塞是苍白无力的；杂志社不顾国人的情感用猎奇的方法去提高发行量只会得到公众的唾弃。无独有偶，不久前某百货大楼曾推出“大和”、“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型；另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波。????? 爱普生、杂志社、百货大楼、照相馆的上述令人不齿的行为说到底是作为赢利组织的营销活动，只不过都走进了只顾一己私利的误区，是典型的“反社会营销”。? 在企业的营销活动中，许多违反伦理规范的行为已经逐渐引起广大消费者的关注，正视这些问题并加以注意和改正，将有助于企业密切与消费者的关系，推动企业的发展。 一、当前中国企业存在的营销伦理问题 市场调查问题 产品问题 包装问题 价格问题 广告问题 促销问题 分销问题 竞争问题 1.市场调查问题 市场调查的作用 不当的市场调查行为 我国企业的不足之处 2.产品问题 产品是用来满足消