汽车行业消费者行为分析(38页)行业）详解.pptVIP

第四章 汽车消费者分析 学习目标 第四章 汽车消费者分析 学习目标 第四章 汽车消费者分析 第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素 第一节 消费者购买动机分析* 1．生存性购买动机 2．习惯性购买动机 3．理智性购买动机 4．自信性购买动机 二、汽车消费者购买动机分析 第四章 汽车消费者分析 第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素 第二节 顾客购买车辆的一般规律** 一、参与购买的角色 销售人员需要观察确定，谁在这笔交易中占主导地位。复杂购买行为的决策中区分出这样五种角色 二、消费者的购买程序 一个典型的购买程序可以分为5个阶段 第四章 汽车消费者分析 第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素 第三节 汽车消费者购买行为*** 消费者本身在购买决策的过程中会发生复杂的心理活动，这种复杂的心理活动，支配着消费者的行为 美国学者阿萨尔根据消费者受购买过程中参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为4种类型 一、复杂型购买行为 汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品，消费者在购买时，往往会格外谨慎，并且注意现有各品牌或各品种商品之间的差别，这就是复杂型购买行为 二、协调型购买行为 当品牌之间差异很小，但是该类商品的价格又比较高或者风险高的时候，消费者也会在购买时持谨慎态度 此类产品的营销，重点在于介绍产品的用途和特征，帮助消费者建立购买信心 三、习惯型购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，并且所购买产品的不同品牌没有多大差别的情况下完成的 此类产品的营销活动中，广告和销售促进都是转移消费者注意的一种有效手段，尤其是电视广告 四、随意型购买行为 这是指一些消费者低度介入，但是品牌差异很大为特征的 消费者改变品牌选择并非因为对产品不满意，而是由于市场上有大量可选择的品种 第四章 汽车消费者分析 第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素 第四节 业务市场购买行为分析** 业务市场可以分为机构和政府市场 业务市场与消费市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上 业务市场购买轿车是营运获取利润，而消费者市场购买轿车是为自己使用 一、业务市场与消费者市场的对比 1．购买者较少 2．购买量大 3．供需双方关系密切 4．衍生需求 5．需求弹性小 二、购买行为 业务市场上的购买行为可以分为 1．直接再采购 2．修正再采购 3．新任务 三、业务购买的参与者 发起者 使用者 影响者 决定者 四、影响业务购买的主要因素 环境影响 组织影响 人际关系影响 个人影响 五、业务采购过程 大多数业务采购可以分为7个过程 第四章 汽车消费者分析 第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素 第五节 影响消费者购买行为的因素 *** 影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是政治因素、经济因素、文化因素和社会因素，此外，还有个人因素和心理因素 一、政治因素 影响市场购买活动的政治因素可以分为两个方面： 1．政治制度 2．国家政策 二、经济因素 影响市场购买行为的经济因素主要是： 1．社会生产力水平对市场购买活动的影响 2．消费者的经济收入对市场购买活动的影响 三、文化因素 1．消费者文化背景的影响 2．消费者文化水平的影响 3．社会习俗的影响 4．亚文化的影响 5．社会阶层 四、社会因素 1．相关群体 2．家庭 3．角色和地位 五、个人因素 1．年龄 2．职业 3．个性和自我概念 六、心理因素 1．动机 有时候，消费者购买某种商品所满足的并不是生理上的需要，而是心理上的需要 马斯洛的需求层次理论在分析心理动机中有重要的地位 2．知觉