上海大众市场工作回顾与工作重点思路(48页)讲解.pptVIP

07年 山东 市场 工作 重点 思路 广告公司 总部 中心 经销商 指导 协作 支持 市场潜力分析 广告效果调研 准确的客户分析 差异化营销策略 制造产品卖点 品牌影响力提升 07年市场工作重点 1988 1994 2000 2006 2007 07年市场工作重点-市场潜力分析 分析：虽然2007年中国整个经济增长率仍将保持较高的水平,但由于国家发展观念的变化,受宏观调控的影响,轿车市场增长率将会有小幅下滑.根据以往的曲线变化分析,估计会维持在25%左右. 07年市场工作重点-广告效果调研 中心 广告公司 协作 支持 广告促销传递效果 广告促销记忆效果 广告促销说服效果 　优化媒体投放渠道 传播渠道/媒体选择/管理 　最经济的成本最大的效果 我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高 阶段 I “性质判别初步分析” 阶段 II “建立档案深入分析” 阶段 III “结合对标全面分析” 经销商树立消费群体分析的概念 经销商关注产品的用户性质、结构以及用户结构变化趋势 基于用户性质，根据已有的用户资料和市场调研结果进行消费群体的初步分析 参照总部产品定位人群分类进行分析对比 … 经销商注重收集用户信息，建立完整的用户档案 基于用户档案对消费群体进行深入分析，明确各类产品的真正用户来源于哪里，与产品重新定位描述的目标消费群体进行对比分析 明确潜在用户来源，指导有针对性开展市场宣传推广活动和实施“扫街”行动深入挖掘潜在用户 … 结合区域细分市场对标，明确我们和竞争对手的竞争态势变化趋势 做好竞争对手市场调研，了解变化的深层次原因 基于竞争对手调研，做好产品SWOT分析，锁定我们的劣势，制定有针对性的应变策略 … 描述 07年市场工作重点-准确的客户分析 07年市场工作重点-准确的客户分析 中心 协作 协作 支持 支持 经销商 广告公司 现有消费者背景特征、购买行为研究 潜在消费者背景特征、购买行为研究 影响购买决策的程度： 性能、价格、品牌、外观、服务等 。 特征归类： 性别、年龄、单位性质、 工作职位、教育背景、收入状况等。 明确定 位消费 群体和 个体： 我们的 产品今 天卖给 了谁， 明天还 能卖给 谁。 客户 分类 对品 牌的 态度 对车 型的 态度 对价 格的 态度 对销 售商 态度 说明 营销策略 产品 的忠 诚者 认同 认同 认同 认同 这部分客户已经有使用我们产品的经验,由于质量或者服务等多方面的原因,他们感到满意,并愿意把经验和体会告诉别人,是我们的忠诚用户,也是我们的重点样板营销客户 进一步强化他们对品牌、销售商的认同，针对他们的要求目标推荐符合的产品，并给予价格或服务上的关照。 产品 的慕 名者 认同 比较 认同 比较 认同 认同 他们虽然没有产品使用和服务经验，但由于受产品忠诚者的大力推荐，他们已经建立起了对我们品牌和产品的好感。 强化他们对品牌和经销商的认同，找到影响他们购买决策的核心问题。 产品 的调 查者 尚待 确认 尚待 确认 尚待 确认 尚待 确认 他们对品牌、车型、价格和销售商没有好恶，或许有些正面或负面的信息，但没有在选择中形成倾向，他们会自己进行综合评判 最重要的问题是帮助这部分客户建立有利于我们产品的评价标准和评价体系。 产品 的抗 拒者 不认 同 不认 同 不认 同 不认 同 形成否定性质的认知，一般不会走进销售展厅或接受销售人员的拜访。 最难处理，这类客户中有些还掌握着大量的采购资源，重要的是找到他们抗拒的理由，进而找到突破口 07年市场工作重点-准确的客户分析对经销商而言，简单有效的客户分类 07年市场工作重点-差异化营销的特点 差异化营销 通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户对品牌、车型、企业的差异化认知 让顾客自愿拿着放大镜找你的优点 实战性强、专业性强、容易掌握 实战性强、专业性强、容易掌握 通过长期的不 懈的努力，给 消费者留下 一个鲜明的 统一的印象 把竞争优势发 挥到极致，最 大限度的 遏制竞争对手 的攻击 07年市场工作重点-差异化营销策略 经销商 总部 中心 广告公司 支持 支持 支持 执行 科技卖点与差异化营销 安全性卖点与差异化营销 动力和操控性卖点与差异化营销 舒适性卖点与差异化营销 外形卖点与差异化营销 经济性卖点与差异化营销 07年市场工作重点-差异化营销策略的目的 差异 化营 销策 略 广告宣传 活动推广 深入挖 掘产品 特性， 制造产 品卖点 准确的客户群体细分 目标消费群体需求导向 针对不同 的消费群 体需求创 造“新”产 品，弥补 07年新产 品的不足。 制造“新”产品，制造销量 现阶段工作说明-1、小型多样化活动规范 1、与销售紧密结合制定针对性的市场推广计划。需要参考本身实际库存和销售目标、销售难点。 2、注意四