分销渠道与物流管理(78页)！.pptVIP

第13章　分销渠道策略与物流管理(第九章) 要求重点掌握内容： 1 营销渠道概念和功能 2 营销渠道结构 3营销渠道设计与管理 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念： 1 分销渠道的定义：是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中所经历的商业组织和个人。一条分销渠道主要包括商人中间人、生产者和消费者，不包括供应商、辅助商等。 2 对定义的理解要把握以下4点： ⑴分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构。 ⑵分销渠道的起点是 生产者，终点是消费者或用户。 ⑶在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。(商流、物流、货币流、信息流和促销流) ⑷分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。 3 后向渠道：有几种中间商在 “后向”渠道中起作用：如生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。 图 13 – 1 分销渠道5种营销流 分销中介机构存在的经济价值 二 渠道的功能： 信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息； 促销：进行关于所供货物的说服性沟通； 接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通； 匹配(配合)：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分配、鉴定、装配、包装等活动； 物流，产品从产地到最终顾客的连续的储运工作。 谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议； 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。 承担风险：承担在执行渠道任务的过程中有关风险。 订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递市场信息。 付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人或组织。 三 渠道的类型： 工业品分销渠道；消费品分销渠道。 四、渠道的特点： 1 每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费者； 2 渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成； 3 在商品从生产者流向最后消费者的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。 五 渠道特性参数 1 渠道层次数目：分销渠道可以用设计到的渠道层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有权或销售权的机构称为一个渠道层次。 零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式。 2 渠道长度（渠道级别）：是指产品从制造商转移到最终用户的整个过程中，所经过的中间层次数或环节数。层次越多渠道长度越长。 3 渠道宽度：是指组成分销渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。 4渠道广度：分销渠道模式的多元化选择，即多种渠道模式的组合，或混合渠道模式。 13.2 分销渠道结构(模式) 渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也是渠道设计的依据。图 13-2和图13-3是渠道结构示意图。 一 渠道级数 图13 –4 描述了渠道级数的5种主要类型 零级渠道 （M-C） 一级渠道 （M-R-C） 一级渠道 （M-J-C） 二级渠道 （M-W-R-C） 三级渠道 （M-W-R-J-C） 图13 – 5 工业品市场营销渠道模式 制 造 商 三 渠道新形态 1 垂直营销系统：今年来渠道发展的主要形式之一。由制造商、批发商、零售商所组成的统一的联合体，产供销一体化。有利于控制渠道行为，消除渠道冲突，减少沟通成本。有三种类型的垂直营销系统： ⑴公司式：由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而成。 ⑵管理式：由几家企业组成，一家具有领导地位的企业牵头。 ⑶合同式：由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，他们以合同为基础来统一行动。 2 水平营销系统：由两个以上的公司联合开发一个市场。 3 多渠道营销系统：在单一市场使用多渠道进入市场。 13.3 分销渠道策略 应考虑的因素：⑴ 生产于消费在时间上距离长，空间范围大；⑵消费者数量多 且分散；⑶生产或消费具有明显的季节性；⑷消费者每次购买的数量小，购买频 率高，单价极低的商品；⑸商品具有耐久性；⑹技术工艺和标准化程度要求较低 的商品；⑺售中和售后不需要技术指导和服务的商品。 一个渠道选择方案包括三方面:渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。 一 渠道长度策略:企业根据产品特点、市场状况、和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。 1 采用此策略主要考虑的因素： ⑴ 市场因素。⑵ 产品因素。⑶财力因素。 2长渠道策略：制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略。其优点是：生产者可以不从事商品销售，集中精力