区域城市杂志的运营.docVIP

区域性城市杂志的运营之道 　　电视、报纸在一波一波的城市化浪潮中，相继完成了战略布局。随着中国城市化步伐的加快，杂志亦将迎来新的局面。许多有识之士开始谋求地方化经营发展之道，区域性城市杂志应运而生，《深圳周刊》、《新民周刊》、《天府成都》、《温州望》、福州《家园》、《夜北京》等区域性城市杂志相继问世，形成中国杂志力量中的一支新军。 　　市场细分：区域性“城市杂志”的存在支柱 　　按照国家新闻总署的期刊类别划分，目前中国9000多种杂志主要分综合、哲学社会科学、自然科学技术、文化教育、文学艺术、少儿读物、画刊等七大类，并无“城市杂志”一说。这与长期以来，我国的杂志运营思路都是面向全国、基本没有形成有效的区域性品牌不无关系。 　　而在美国，《纽约客》、《芝加哥》、《洛杉矶》都是响当当的城市杂志，甚至世界闻名。那里的人们已经习惯从一个城市的城市杂志中认识和了解当地文化和消费讯息。 　　因为所谓的区域性“城市杂志”就是指那些以描绘并归纳一个城市和城市人的生活状态、文化特色、内在精神，带有浓烈的地方色彩，以社会文化、生活方式、物质消费为主题的定期出版物。 　　这里需要说明一点的是，目前国内有《城市画报》、《生活资讯》等杂志，虽然内容“关注城市、关注生活、关注消费”，但涉及面不以一个城市或城市群为主，因此和区域性“城市杂志”有一定的区别，可称为“泛城市杂志”。 　　从营销管理角度而言，区域性“城市杂志”完全和市场细分理论吻合。区域性“城市杂志”圈定一个区域大展手脚，从而避免了全国性杂志人力、物力、财力投入大的劣势，避开风头正盛的“新闻周刊”、“时尚杂志”强烈攻势，实行错位经营，达到新闻报道最接近、广告效果最强化、利润最大化，受众、广告商、经营者三者受益。 　　总而言之，实力逐渐增强的城市经济、个性日益突出的城市文化为区域性“城市杂志”的兴起提供了强有力的后盾。 　　内容制作：强烈的地方色彩 　　没有一种媒介能忽视内容本身而取得成功。杂志更是强调信息的有效整合，体现深厚的后发优势。美国人詹姆斯·B·科巴克在《创刊指南》开篇就申明：“杂志不仅仅是人们需要的，而且是想要的。”这种“想要”指示了杂志给人们带来的强烈期待感。除了做深度文章这一杂志内容制作特性外，区域性“城市杂志”的内容更要在人和城市文化上做文章。这里的“人和城市文化”应突出强烈的地方色彩。如果没有这一点，就背离区域性“城市杂志”本性了。 　　美国克林斯投资公司创办《克林斯》（GRAIN’S BUSINESS）杂志，在区域化运营上颇有可取之处。这份杂志在底特律、纽约、芝加哥、克利夫兰有四种完全不同的版本，根据各自不同的市场需求为读者服务。如底特律的《克林斯》是为汽车经理量身定制的，因为这个城市是美国汽车城，美国三大汽车巨头云集在此；芝加哥的经纪人最有特色、人群庞大，芝加哥版《克林斯》就为他们服务。 　　温州日报报业集团主办的《温州望》 杂志是温州唯一一份新闻杂志，他们借助温州人的品牌开创了局面。众所周知，温州人善经商、肯吃苦，温州人和温州商会遍布天下。温州的城市精神、温州人的生活状态离不开“商”字。因此，该杂志一创刊就突出“老板温州”、“商会温州”等经济栏目，反映传播温州的商文化，从而赢得了读者，赢得了市场。 　　以“一本杂志代言一座城市”为办刊宗旨的《天府成都》，自2004年创刊以来，策划了《成都精神：4000年文明传承了什么》、《天下成都人》、《为什么唱“斗地主”》等一系列“绝对本土”的主打文章，被读者喻为成都的“纸上纪录片”。 　　发行：确保不亏本 　　零售和订阅是杂志发行传统的做法。尽管有人说报纸发行偏向订阅，杂志发行侧重购买，但对地域性“城市杂志”而言，订阅比零售更迫切和具有现实意义。因为相对全国性杂志，区域性“城市杂志”的征订工作更具有目标性，天时地利人和，可以为杂志在维护固定客户方面提供有力的支持。而这些有效的固定客户正是广告商需要的。另外，每个城市的自主消费杂志的能力有高低，很多城市虽然经济实力雄厚，市民自费订阅报纸的习惯已经形成，但离购买杂志尚有距离。因此，在合理科学的杂志内容定位保证下，要在订阅上花大力气，以确保杂志发行的精确到位，使杂志经营进入可持续发展轨道。 　　赢得订户的方法应多种多样，要与时俱进。系统订阅、上门征订、电话营销、邮件促销、短信订购、渠道代理等方式可以同时进行。 　　当然，零售工作依然是非常重要的。要培育零售市场，并通过各种方式促进零售发行的有效性。如选择合适的分销商，甚至超市、药店等销售渠道的建立。 　　同时，要开拓除零售和征订之外的渠道。《新民周刊》的做法是把杂志送上了天，凡乘坐东方航空公司主要航班、法国航空公司的部分航班、京沪13-14列车的乘客均有机会读到该杂志。而《天府成都》建立专门渠道，针对四川省、成都市党政机关的主要领导和处级以上