桶装水行业上市计划书详解.doc

2009年“天久”上市计划书 （第一稿） 一、快速消费品的特性： 1、产品同质化高，品牌影响力大，竞争激烈。 2、薄利多销，消费者对产品需求总量大。 3、品牌建设期长。 4、前期不易赢利，建立品牌后盈利稳定。 5、产品能持续长久发展，生命周期长。 6、营销方法多样且复杂。 二、瓶装水业务特性 1、瓶装水是建立产品品牌的最好载体。 2、流动性大，易建立跨区域或全国品牌。 3、针对饮用人群和饮用环境的不同，产品规格多样。 4、消费者购买决策心理主要是：品牌、价格、形象。 5、购买时临时决策多，相对于桶装水而言品牌忠诚度低。 6、销售最主要的工作：铺市和终端陈列生动化。 三、桶装水业务特性 1 、桶装水是一个服务行业，在产品品质优良的前提下，更注重服务品质。 2 、由于其独特的购、供货方式，使得消费者对桶装水品牌忠诚度高。 3 、用户一旦使用，不易再喝回煮开水。 4 、消费者对桶装水消费动机主要是便利、卫生及口感。 5 、价格、品牌、服务、公司利益、个人爱好决定消费者的购买决策。 6 、需进行饮水机清洗，维修等售后服务。 7、空桶须回收周转使用。 四、品牌的力量 1、企业竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，已迈入一个新的阶段 -- 品牌竞争。 2、品牌是企业的一面旗帜。上面书写着企业的追求、精神、文化和形象，它在某种意义上象征了企业的版图，品牌所到之处皆成为品牌所代表的产品和企业的天下。 3、品牌是企业的无形资产。由于从生产关系上说，品牌是企业与消费者之间的一种相互承诺，固此，相对于有形资产而言，它是一种能为企业占领和扩大市场、带来丰厚利益的无形资产。 4、品牌是企业的竞争力。由于品牌是对企业产品的保证，品牌包含了比产品更丰富的内容，所以品牌竞争已成为综合性的竞争形式。品牌质量和影响力的大小也决定了企业在竞争中的胜率。 5、品牌是企业的超额利润源。品牌之所以越来越受到企业的青睐，其中很重要的原因就是知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润的创利能力。行业平均利润率反映产品本身所具有的竞争力，高出行业平均收益水平的超额利润率才反映品牌的竞争力。 五、“天久”矿泉水发展路经 训练期 A．时 间： 2009年 B．区域及策略：（1）保证区域：鹰潭市 策 略：新品牌、新形象、新价格，步步为营 提高品牌美誉度，对其它品牌排它性 （2）重点区域：南昌市、上饶市、贵溪市、抚州市、景德镇市 策 略：服务、形象中高档，价格中档 精耕细作，小区域大占有 分离原“润田”经销商 （3）次重点区域：周边县城和江西省其它区域 策 略：广种薄收，先款后货 （4）开发区域：华东区 策 略： 根据经销商的势力范围以最低价格全权代理制 C．产品结构：瓶装水580ML、330ML、4.5L三个规格。桶装水18.9L一个规格。 瓶装水瓶型、瓶标设计高档，桶装水逐步改为异型专用桶 D．品牌建设：提升鹰潭地区品牌美誉度，提升南昌区域品牌知名度 E．财 务： 训练期投入，可控范围内亏损 F．人 员： 完善管理架构和责、权、利 培训各级人员 2、基础建设期 A．时 间： 2010年 B．区域及策略：（1）保证区域：鹰潭市、南昌市 策 略：提高品牌美誉度，精耕细作，小区域大占有 （2）重点区域：上饶市、贵溪市、抚州市、景德镇市 策 略： 打击竞争对手，建立完整的经销网络 （3）次重点区域：周边县城和江西省其它区域 策 略：广种薄收，先款后货 （4）开发区域：华东区 策 略：寻找更多的经销商 C．产品结构：保持原有产品结构 D．品牌建设：提升鹰潭地区品牌美誉度，提升南昌区域品牌知名度 适应导入服务品牌—五星满意服务 E．财 务： 为品牌培育期，可控范围内亏损 F．人 员： 完善管理架构和责、权、利 建立办事处，分大区制管理 3、品牌发展期 A．时 间： 2011年 B．区 域 ：鹰潭地区绝对主导 南昌地区全面推进 C．产品结构：以2010年产品结构为主导，关注其它规格（如1500ML）。 关注新的饮料品类。 D．品牌建设：服务品牌—“五星满意服务”深入人心； 加入新的品类共享品牌价值 E．财 务：为品牌收获期， 年度内盈亏平衡 F．人 员：部门细分，对口专业管理