电视剧产业发展的现状与趋势资料.ppt

中国电视剧产业的发展现状与趋势 与清华同学共商榷 CSM媒介研究 王兰柱 清华.北京 主要内容 产业和产业化的定义 做大做强内容产业的意义 中国电视剧产业的发展环境 中国电视剧产业的结构和发展现状 中国电视剧产业面临的问题和发展趋势 产业和产业化的定义 产业的定义 产业的定义 “产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。 资本主义大生产时代，产业主要是指工业。 马克思主义政治经济学将产业定义为“从事物质性产品生产的行业”。 20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门而是指“生产同类产品（或服务）及其可替代品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合” 。 文化产业和内容产业定义 文化产业 按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。 ——联合国教科文组织 内容产业 生产、制作、经营、销售和传送各类媒体内容或提供媒体内容服务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。 产业概念中的横纵向链条 纵向链条 产业必须包括产品从原始资料开发到送达消费者，以及售后服务的各个环节以及这些环节之间的交换关系； 内容产业必须包括内容生产、流通、播出等多个环节及其中存在的内容、注意力和资金之间的交换关系。 横向连通 产业作为一个整体，必须与市场中的其它产业进行价值交换和联动，构成更大规模的市场体系； 内容产业是媒体产业的一部分，必须与媒体产业的其它环节相互连通。 内容产业的横纵向连通 产业化的定义 “化”既可以表征动态过程，也可以描述结果状态。 内容产业的产业化指将原本不按照产业和市场规律运作的媒体内容生产和销售行业转化为按照产业和市场规律运作的内容产业。 内容制作、交易和传输各环节均转向企业经营； 纵向链条：各环节之间按照市场规律进行价值交换； 横向连通：内容产业与其它产业以市场为基础进行合作与竞争。 产业化的基本条件 产业链各环节的成熟和完善； 产业链各环节按照市场规律开展运作； 产业链各环节实现基于市场规律的交换和连通； 产业融合到更广泛的市场经济体系中； 产业为国民经济发展作出实际的贡献。 做大做强内容产业的意义 内容：媒体二元市场的支点 商业媒体处于二元市场（Dual Product Market）环境。 媒体观众：内容与注意力的交换； 媒体广告主：注意力与资金的交换； 内容是产生注意力的前提，是二元市场的支点。 内容：媒体三层竞争的原点 市场化的媒体在三个层次展开竞逐； 内容是媒体使用价值的直接履行者，是竞争的原点。 内容：媒体品牌培育的始点 品牌培育以产品为基础； 内容是媒体最弥足重要的产品，是观众和广告主评价媒体质量的关键所在。 内容：媒体营销的不变旋律 内容产业发展：实现媒体产业化的前提 媒体产业化的一个重要条件是产业链各环节依据市场规律进行自我经营和市场交换； 内容产业是媒体产业的重要环节，内容生产和交换的市场化程度高低直接决定媒体产业化的进度。 做大做强内容产业为媒体产业的整体发展提供保障。 中国电视剧产业发展的环境（政策、经济和行业） 电视剧产业的政策环境 政府制定电视剧管理政策的依据 媒介资源的稀缺性； 大众传媒的外部性。 政府电视剧管理的主要机构 广电总局电视剧司（成立于2004年3月） 电视剧产业的政策环境 政府电视剧管理政策的主要层面 通过电视剧审批和许可证制度，掌控电视剧市场生产规模，加强电视剧题材控制，规范电视剧市场流通； 通过内容播放规范政策，降低电视剧播出的负面社会效应； 通过放松资本准入政策，改善电视剧市场的资本投入； 通过电视剧制作机构资质审查，清理市场，重新配置资源。 电视剧产业的政策环境 政府电视剧管理的主要政策列举: 96，《关于加强广播电台、电视台、有线电视台播出管理的通知》； 97，《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》； 97，《关于清理整顿电视剧生产单位和影视制作经营机构的通知》； 98，《关于实行国产电视剧发放许可证的通知》； 99，《电视剧审查暂行规定》； 00，《电视剧管理规定》和《关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知》； 02，《关于引发净化荧屏检查项目的通知》； 03，《广播电视广告播放管理暂行办法（17号令）》； 04，《电视剧审查规定》； 05，《关于进一步规范电视剧使用语言的通知》。 电视剧产业的政策环境 电视剧管理政策对电视市场的主要影响——改变供需平衡 改变节目市场的供需平衡（题材审查，控制类型电视剧比例，扶植现实题材，限制古装剧，规范引进剧） 改变观众收视市场的供需平衡（倡导播出主旋律电视剧；控制涉案剧、引进剧播出时段；限制古装剧播出量） 改变广告销售市场的供需平衡（控制黄金时段广告插播数量） 电视剧产业的