第二章金融营销战摘要.pptVIP

第二章 金融营销战略分析 第一节 金融营销的外部环境分析 第二节 金融营销内部环境分析 第三节 金融服务的S-T-P策略 第四节 金融服务营销的综合战略 分析 第一节 金融营销外部环境分析 一、金融营销外部环境概述 概念：它是指对金融企业营销及经营业绩起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。 特点包括： （一）差异性。 （二）多变性。 （三）相关性。 （四）复杂性。 （五）动态性。 二、宏观营销环境分析 （一）政治法律环境 1、政治局势 2、国际关系 3、金融方针 4、有关法律、法规的颁布和实施 （二）经济环境 1、经济发展水平 2、城市化程度 3、居民收入和结构的变化 （三）社会环境 1、社会文化环境 2、人口环境 （四）科学技术环境 三、微观营销环境分析 （一）分析要素 1、金融市场环境 2、客户环境 3、竞争者环境 （二）分析工具——五力分析 哈佛商学院的迈克尔.波特教授于20世纪80年代初提出了竞争五力分析模型。 五种力量分别是： 1、供应商的议价能力 2、购买者的议价能力 3、潜在进入者的威胁 4、替代品的威胁 5、行业内企业的竞争 四、外部因素评价矩阵分析法（EFE） 第二节 金融营销内部环境分析 一、企业内部环境分析 （一）企业文化 1、导向功能 2、约束功能 3、凝聚功能 4、激励功能 5、辐射功能 6、品牌功能 （二）企业生命周期 包括：导入期；成长期；成熟期；衰退期； （三）金融企业内部的资源要素分析 1、资源要素分析 （1）人员 （2）资金 （3）设施 （4）系统 （5）市场资产 2、企业自身的优势和劣势分析 二、内部要素评价矩阵分析法（IFE） 第三节 金融服务的S-T-P策略 一、金融营销的市场细分 （一）细分的意义 1、能把企业资源与市场要求匹配，减少开支。 2、提高消费者满意度。 3、及时了解消费者的需求及其变化。 4、提高消费者忠诚度。 （二）金融营销市场细分的依据 1、地理及人口统计因素 2、社会因素 包括：社会阶层和收入 3、心理因素 4、行为因素 二、金融营销的目标市场选择 例 银行市场细分的方法 一、以客户性质分； 个人、公司、金融机构、政府； 二、以客户使用银行产品分 存款类、贷款、中间业务； 三、以客户所属行业分 机械行业、电子行业、化工、商业等； 四、以客户信用状况分 五、以客户给银行带来的利益大小分。 有效市场细分的条件 一、差异性 二、可衡量性 三、可收益性 四、可进入性 市场细分的程序 识别细分市场→收集研究信息→ 评价→确定营销因素→ 评价市场潜力→分析机会→ 识别细分市场 案例：花旗银行—全球发展 一、市场进入策略 ——抢先进入 二、STP策略 1 .细分市场 2 .目标市场选择 3 .市场定位 三、6P理论 1. 产品和服务策略 2 . 价格策略 3 . 渠道策略 4 . 促销策略 5 . 权力策略 6 . 公共关系策略 （一）无差异策略 企业用一种产品来满足整个市场。 （二）差异性策略 根据不同的市场设计不同的营销组合。 缺点：成本高。适用于大中型企业。 （三）集中性策略 针对一个目标市场，集中所有资源，用一种营销组合投入其中。 三、市场定位 （一）确定定位层次 （二）识别重要性 （三）制作定位图 （四）定位选择 （五）执行定位 第四节 金融服务营销综合战略 一、市场吸引力与企业实力矩阵 1、市场吸引力 指标包括：市场份额、增长率、规模及稳定性，潜在的盈利能力，技术要求、有通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、政府的管制程度，潜在的环境与社会影响及竞争态势。 2、企业实力 包括企业的财务资源、形象、比较成本优势、客户资源、技术开发能力和员工技能水平、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发能力等。 二、SWOT分析法 1、优势与劣势分析（S—W分析） 2、机会与威胁分析（O—T分析） 教材47——48页的案例分析。 思考题： 1、金融营销外部环境有何特点？ 2、内部环境分析的主要内容是什么？ 3、简述S-T-P策略分析的主要内容。 4、金融企业市场细分的依据和意义是什么？ 5、简述SWOT分析法的主要步骤。 基金营销策划书案例 一、营销环境分析。 （一）宏观环境分析。 （二）微观环境分析。 （三）市场概况。 二、消费者分析。 （一）消费特征分析。 （二）针对各类投资者 （三）购买动机。 （四）消费者对产品的态度。 三、金融产品分析。 （一）基金产品特点分析。 1 .低风险。 2 .间接投资。 3 .投资小,费用低。 4 .组合投资,分散风险。 5 .流动性强。 6 .注重当前收益。 （二）基金产品定位。 1 .产品定位。 2 .市场定位。 （1）市场领导者。 （2）追随者。 （3）挑战者。 （4