烟台工商银行营销项目要点.ppt

中国工商银行烟台市分行 营销和人力资源咨询项目 营销体系规划报告 特别鸣谢 前言 项目任务及进程回顾 我们进行了员工与部门访谈，总访谈次数74人次，访谈部门涉及21个，鉴于本次调查以职能管理问题为主，因此，被访谈的管理人员占比相对较大 其次，员工问卷调查总发放问卷287份，回收229份，回收率79.8％，鉴于本次调查以职能管理问题为主，因此，被调研的管理人员占比相对较大 问卷统计发现，绝大多数被访者赞同，营销活动需要有统一的规划和预算管理，认识到了系统规范的营销管理对烟台行的重要性 今年高空广告投放30频次，电视、电台、报纸、网络、户外都涉及，内容覆盖广，但主题不突出，连续性不强 大多数的被访者认为，成立营销管理中心是非常有必要的，而认为完全没有必要的只占3％，说明大多数被访者对在烟台行实施集中营销管理是支持的 目前的状况是：烟台行的涉及营销工作的有五个业务部门，分别独立完成上级下达的销售任务，由于没有统一的管理部门，其策划、实施、支持、监督体系是不完善 绝大多数被访者认为，前期的产品和市场调研对营销活动是非常重要的，而这正是工行目前在营销工作中极为缺乏的，今年新业务推出或运作的不少，但没有任何市场调研，信息支持较为缺少 多数被访者认为，目前的市场营销活动的效果一般，甚至是不满意的，认为比较满意和非常满意的不到1/3，这与我们缺乏后续的营销活动支持与监督有很大关系 对于目前营销活动实施的监控，多数被访者认为有一些监控，而认为“很少监控”的人要多于认为“监控力度较大”的，说明因为营销管理缺失，直接造成了营销实施的总体监控力度不足 目前的营销活动，在支行层面，以数据指标为主，营销实施的监督，也只是对数字起起落落的关注 多数被访者认为，以往的营销活动效果评价的有效性一般，说明我们的评价体系亟待改进，要在将来的营销组织中设立相应职能 被访者充分表达了对营销工作的想法，谈到了目前工行销售工作的不足，而这些不足，主要是尚未建立基本的营销管理体系的支持和营销方法的指导 工行的客户信息资源是相当完备规范的，但尚未形成共享，多数被调查者认为：没有共享或只是因为人际关系原因有一些共享，显然，客户资源尚未纳入有效利用的体系，有极大的开发和利用的空间 目前，烟台行客户信息的管理较为分散，使用效率低，对客户信息的综合利用和对一线的支持现对较弱 绝大多数的被调查者反映：因为工作压力太大而没有功夫去销售其他非本部门的产品，而整体营销的实施将有助于提升销售效率，分担工作压力 我们无法立即实现完全的整体营销，并立即产生根本性的变革，但是，我们可以采取一些方法，进行逐步渐进的改进 只有1％的被调查者认为：目前工行的客户经理的作用是充分发挥了，表明了，我们在客户经理的管理和使用上存在一定的不足，要改进方法 目前的客户经理的定位是不完全，因此，他们的管理与使用方法存在较大的缺陷，客户经理受条件约束，无法承担其本位的职能 对于如何提高客户经理工作的有效性方面，被调查者的多数观点是：重在选拔、培训、激励 由于人事制度和人才储备的原因，目前的客户经理在人员数量和人员素质上还没有达到应有水平 由于目前的客户经理是内部选聘，考虑到种种因素，在选聘、培训、待遇上存在问题 同时，客户经理的培训无论从培训次数、培训内容、培训考核、培训共享等方面都未达到应有的水平 客户经理激励形式相对单一，由于不同支行的差异性，有关业务费用没有落实，奖励标准也不统一 我们的问卷统计了客户经理所需增加的培训，总体的感觉是：全都缺乏，全都需要培训，可见，我们的客户经理的整体素质有待全面提高 大多数的被调查者认为对客户经理的有效激励是加大奖金，这与客户经理的低工资高佣金的收入结构是吻合的，同时我们注意到，相当多的被调查者认为应当给客户经理提供更好的职业发展道路 目前客户经理的职责不十分明晰，由于一线人手不足，很多时间不得不去做后台支持工作，承担了很多专管员的责任 访谈中发现，目前客户经理的工作大多依靠常规销售途径，其他途径挖掘不够，同时随意性较大，尚未建立规范的业务发展计划流程 目前的客户经理的职业级别总共为三个，自去年8月竞聘上岗，定初、中级后，没有变化，如何提级，职业如何发展都不明确 通过对访谈和调查问卷总结，我们把这些营销问题归结为营销工作的三大转变，这也是我们本次营销项目的核心 综上所述，我们认为，烟台行的这些营销问题，主要是发展中的问题。为适应烟台行自身的发展和环境的不断变化，向行业一流看齐，与国际化接轨，还需要在营销体系、营销职能、营销机制方面逐步改进和完善 为适应新的市场营销环境，我们建议：烟台行设立营销管理中心，作为营销管理体系建立的切入点，暂归某一部门管理，以统一协调工行的营销策划与业务整合 营销管理中心是负责营销专业性指导和行内营销业务整合与协调的部门，并通过联席会议的形式沟通与协调全