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第十六讲 非营利组织的公共关系 本讲主要内容 一、公共关系:概念、功能及其它称谓 二、公共信息调查和组织的形象定位 三、组织给人的印象 四、非营利组织与营利组织公共关系的差异 五、聘请优秀的公共关系人员 六、公共关系的工具 七、21世纪的公共关系趋势 一、公共关系:概念、功能及其它称谓 公共关系是一个管理功能,它评估重要的公众态度,确定与组织或个人有关的公共利益的政策和程序,执行一个项目以获得公众更多的理解和接受。 公共关系的传统功能:双向沟通,以塑造良好的组织形象。 公共关系的新功能:公共倡导,以改变公众的态度和行为。 其它称谓:公共信息、传媒 二、公共信息调查和组织的形象定位 (一)公共信息调查 从事公共信息调查时,必须留意: 可能会影响组织的主要趋势有哪些? 哪些人是与组织相关的公众? 这些人对我们的了解有多少? 他们对我们的印象如何? (二)组织的形象定位 定位组织的形象受到两个因素影响: 现阶段组织的服务对象对于组织的了解与想法 组织发展策略的中心目标与宗旨 设定目标时,考虑的主要方面: 知名度、信息、知识、态度、行为 设计活动达到目标时需要考虑的因素: 易衡量的目标 由谁负责 为期多久 费用多少 结果如何评估 三、组织给人的印象 1、如果有人打电话联系来访活动,会得到何种回应? 2、你的建筑物从外面看来整洁吗? 3、来访者看到的办公区如何? 4、你和你的员工会亲切地称呼服务对象的名字吗? 5、如果你是来访者 服务人员态度怎样? 是否能较容易找到想要找的人? 如果迷路,是否有员工主动帮助? 6、如果你是服务对象的家长或家属 是否被组织欢迎,并被接纳为团队的一员? 四、非营利组织与营利组织公共关系的差异 追求的效益差异。非营利组织公共关系的成果主要体现于社会效益。营利组织主要体现于经济效益。 难度差异。由于受人员、经费等制约,通常非营利组织开展公共关系条件不如营利组织,难度更大。 与公众的相关性差异。非营利组织与其公众之间联结较为松散, 缺乏相对固定的利益关系或利益色彩较淡, 相关性不太迫切。 五、聘请优秀的公共关系人员 (一)从简历上寻找信息 良好的沟通技巧 专业背景 敬业精神 职业生涯 (二)面试时注意应聘者以下方面: 速度与敏捷度 处理危机的能力 善于表达组织的愿景 站在媒体的角度自问:我会如何看待他(她)? 六、公共关系的工具 (一)传统公共关系的工具 书面材料:例如,年度报告、信息传单、邮件、出版物等。 视听材料:例如电影、幻灯片、录音、录像等。 组织自己的媒体:形成自己的风格 新闻:发现或创造有利于组织和营销的新闻给适当的媒体 采访和讲演:接受媒体采访,提供组织或相关人物的故事 事件或特别活动:通过吸引目标公众注意力的事件来增加它的新闻价值 电话信息及互联网服务:通过电话咨询和互联网,公众可以查询到组织的信息 (二)公共倡导的工具 改变问题的提法 开展公众教育 借助媒体的力量 炒作事件 创作有影响力的书 游说立法者 通过学校教育发挥影响 课堂讨论 当前,随着网络的普及,很多青少年沉迷于网络游戏,以致严重影响健康、学习。 想一想,能运用哪些公共倡导的工具,以改变他们对网络游戏的观念和行为? 七、21世纪的公共关系趋势 大众对组织的诚信度有更高的要求 公关人员需要懂得更为复杂、成熟的公关技巧 公关做的是沟通,而不是操纵 沟通的目标日益明确 非营利组织竞相扩大知名度 越来越注重职业道德
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