汽车运输企业市场营销4教程.ppt

汽车运输企业市场营销 第一节 营销管理概述 第二节 运输企业目标市场细分选择 第三节 运输产品策略 第四节 运输市场定价策略 第五节 运输产品分销渠道策略 第六节 运输产品促销策略 第一节 营销管理概述 一、市场营销的概念 市场营销就是通过确定市场对产品和服务的需求，使企业按照需求者的要求，在可盈利条件下生产并销售产品和服务，满足市场的需求。 *以市场为中心， *以满足用户需求（现实和潜在）为目标。 具体内容包括： ①在生产之前，要研究消费者需要，分析营销机会，确定目标市场，从而决定提供什么样的产品和服务； ②在营销的过程中，使产品策略、价格策略、分销策略和促销策略有机地结合起来，通过良好的公共关系去实现产品的销售； ③产品销售后，要有良好售后服务及信息反馈。 市场营销的一些概念： 1．需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。有了需求才能构成市场 这里要指出市场营销者不能创造需要，但能够影响需求（让产品富有特色，满足特定需要，价格富有吸引力等）。 2．市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。 购买者构成市场，销售者构成行业，同行供给者（其他销售者）都是竞争者，而不是市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 人口、购买力和购买欲望是互相制约三个要素。如果人口很多，收入很低，则市场非常狭窄；相反．假如居民收人很高，但人口很少，市场同样也有限；只有人口很多，居民收人又高的国家或地区，才是有潜力的市场。 有了人口和购买力，如果商品不对路，引不起消费者的购买欲望，对于销售者来说，同样也不能形成市场。 第二节 运输企业目标市场细分选择 第一 市场细分化 市场细分化的概念 市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。 市场细分化的作用 （一）有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略 （二）有利于小企业开发市场 （三）有利于企业调整销售策略 （四）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益 货运市场细分的一般标准： 客运市场细分的一般标准： 第二 目标市场选择 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 选择目标市场的原则： （1）企业能够满足这部分消费者的需求，企业在此市场中有竞争优势 。 （2）这个市场有潜在的购买能力，并在不断发展，并未被竞争者控制。 （3）能给企业带来最好的效益。 目标市场的选择形式 ①产品与市场集中化：企业的市场营销管理者决定只生产某一种运输产品，只供应某一个顾客群。小企业通常选择这种战略； ②产品专门化：企业的市场营销管理者决定向各种不同的顾客群提供同一种运输产品； ③市场专门化：企业的市场营销管理者决定向某一个顾客群提供它所生产的各种运输产品； 目标市场的选择形式 ④选择性专门化：企业的市场营销管理者决定同时进入若干互不相关的分市场，因为这些分市场都能提供有吸引力的市场机会。这种形式往往是一种市场机会增长战略的产物； ⑤全面覆盖（全面进入或整个市场）：企业的市场营销管理者决定为不同的人、不同财力和不同个性的顾客群提供它所生产的各种不同的产品。这是较典型的某些大企业为谋求领导市场而采取的战略。 第三 市场营销组合 市场营销组合（Marketing Mix）是综合地运用市场营销要素，进行要素优化组合，实现企业经营目标。 企业在细分市场、选定目标市场、自我市场定位、确定市场竞争战略之后，要充分发挥自身优势，以达到预期目标。成败在很大程度上取决于营销因素组合的选择和运用。 麦卡锡（JeromeMcCarthy）的“4P” 市场营销组合 “4P”分别为四个市场营销要素： （1）产品（Product），即确定适销对路的产品； （2）分销渠道（Place），即选定恰当时间、地点、环节等把适销产品送到目标市场； （3）促销（Promotion），即让需求者了解商品和购买商品的各种手段，如广告、公共关系、营业推广等； （4）价格（Price），即选择公平而又有吸引力的价格。 产品——优质的旅客运输服务 分销