MBA营销第一章.ppt

市场营销4C′S向4R′S的演变 Consumer′s wants Cost Convenience Communication Relationships Response Relevancy Rewards 全新的营销四要素——4R理论 20世纪90年代，美国学者唐.舒尔茨将关系营销思想总结概括为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素 关联（Relevancy）——与顾客建立关联 反应（Respond）——提高市场反应速度 关系（Relationship）——关系营销日益重要 回报（Return）——回报是营销的源泉 4R理论带来的营销观念的改变 4R理论使企业与顾客的关系由被动向主动转变 4R理论是以竞争为导向的 4R理论体现了关系营销的思想 “回报”兼容了成本和双赢 企业营销观念的演变 传统营销观念 生产观念(Production Concept) 产品观念 (Product Concept) 推销观念 ( Selling Concept ) 市场营销观念(Marketing Concept) 全面营销----市场营销观念的新发展 起点 市场 整合营销 通过客户满意 获取利润 客户需求 (b) 营销观念 工厂 现有产品 推销/促销 通过销量 获取利润 重心 方法 终点 (a) 生产、产品和推销观念 营销观念与其他观念的差别 全面营销 内部营销 整合营销 社会责任营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道 道德 环境 法律 社区 顾客 渠道 合作伙伴 社会责任营销（social responsibility marketing) 企业社会责任，是指企业经营者在经营过程中应考虑其决策和企业行为对社会公共利益影响所具有的责任。它包括：企业对消费者、员工、股东、社区、政府和环境所应承担的经济和社会责任 牛根生语录: ”小公司做事,大公司做人”,”做事的公司做不大,做人的公司做不小”.这里所说的”做人”,应该推而广之,不仅包括本企业的人,也包括全社会的人. 从全世界的竞争规律看,当两个企业产品质量相当的时候,人们并不在意眼花缭乱的自我推销,但在意你的良心、诚意、爱心,只有那些积极承担社会责任的公司才能赢得人们的尊重. 内部营销(internal marketing) 内部营销必须先于外部营销，满意的员工才能导致满意的顾客 营销需要所有部门的协同与配合，各部门之间应树立相互服务的思想 关系营销(relationship marketing) 1、关系营销产生的背景 企业竞争环境、竞争焦点的改变 企业战略目标的改变 基于经济利益的考虑 2、关系营销的核心思想 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现。 关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心 关系营销的市场模型 顾客市场 分销商市场 影响市场 供应商市场 竞争者市场 内部市场 企业 整合营销 (integrated marketing) 公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果 是整合营销。 核心思想: 顾客第一 整合企业所有行为 （全员、全过程、全环节营销） 整合资源 网络整合营销——4I原则 趣味原则（ Interesting） 利益原则（ Interests） 互动原则（ Interaction） 个性原则（ Individuality） 美国AMA的定义 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播及让渡顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 市场营销的核心 创造顾客价值 管理顾客关系 客户需求的本质 客户购买的是什么？ 基于顾客价值的营销 价值导向要求企业的营销超越产品或服务本身。企业所推广的并非产品或服务，而是能为顾客带来有价值的东西。更准确地说，是能为顾客解决问题、通过解决问题让顾客感受到价值的解决方案。 这一理解的创新 适应了新的竞争环境的需要 提供了超越价格战的竞争思路 大大拓宽了营销的视野与范畴 成功的市场营销