LD专升本农院市营第十章+定价策略.pptVIP

* * 一、降低价格与提高价格 降价 提价 产能过剩P??扩大销售 通货膨胀P??保证赢利 竞争压力P??保持份额 供不应求P??限制需求 成本优势P??控制市场 * * 购买者眼中的 ?降价? 购买者眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 还要涨 还要跌 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）企业对竞争者降价竞销的对策 * * 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之提价，但如果跟随的企业不多，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 * * 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品的价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。 * * 面对竞争者的变价,企业必须认真调查研究如下问题： 1、竞争者为什么变价； 2、竞争者打算暂时变价还是永久变价； 3、如果对竞争者变价置之不理,将对企业的市场占有率和利润有何影响； 4、其他企业是否会做出反应； 5、竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会是什么反应。 * * （1）维持原价不变； （2）维持原价，同时改进产品质量或增加服务项目，加强广告宣传等； （3）降价，同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变； （4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌； （5）推出更廉价的产品进行反击。 * * * * 谢谢大家！ 以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。 公式：P＝F/Q＋V 范围：生产任务不足或产品过剩。 * * 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 理解价值定价法 逆向定价法 需求差异定价法 * * 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。（详见下例） * * 质量与竞争者相同 20000 可靠性高于竞争者 +2000 耐用性高于竞争者 +1000 维修服务完善 +2000 零部件供应期长 +1000 为顾客提供价格折扣 －2000 实际售价 24000 * * 指企业根据顾客所能够接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。 批发价＝可销零售价/（1＋批零差率） 出厂价＝批发价×（1－进销差率） * * 指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定商品价格。 如：在市场需求大的时期高定价； 在消费水平高的地区高定价； 对购买数量大的消费者低定价等。 * * 企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平。 1、 随行就市定价法 2、投标定价法 3、拍卖定价法 * * 指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方法。 完全竞争或寡头垄断市场 企业必须密切监视本行业的价格动向，如果竞争对手的价格未进行调整，即使本企业的产品成本或市场需求发生了变化，产品价格也应维持不变；反之则反。 * * 指当买主通过招标方式购买时，参加投标的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。 中标的关键因素——报价高低 期望利润报价（见下例） * * 企业报价（万元） 企业利润（万元） 中标可能性（%） 期望利润（万元） 4900 400 80 320 5000 500 70 350 5500 1000 25 250 6000 1500 10 150 6500 2000 5 100 * * 由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的方式有：英国式和荷兰式。 英国式拍卖（主要用于艺术品、古董和房地产交易）由低往高叫； 荷兰式拍卖由高往低叫（一买多卖和一卖多买）。 * * 一、新产品定价策略 二、产品组合的定价策略 * * (一)撇脂定价（Skimming pricing） (二)渗透定价（Penetration pricing） (三)稳妥定价 (中间价格) * * 1、专利产品，竞