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第一章 绪论 1 图书营销的基本范畴 1.1 图书市场 1.2 图书市场需求 1.3 图书营销 2 图书营销学概述 2.1 图书营销学的研究对象 2.2 图书营销学的研究内容 2.3 图书营销学的学科性质 2.4 图书营销学的相关学科 1 图书营销的基本范畴 图书营销学是由一系列基本概念范畴和理论体系构成，其中最基础的概念主要包括图书市场、图书市场需求、图书营销等。这些基本概念是构成图书营销学学科体系的基石。 1.1 图书市场 市场，是一种以商品交换为内容的经济联系方式。 从经济学的观点来看，市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 图书市场形成的条件 任何市场的基本经济内容都是商品的供求和商品的买卖，所以市场的形成就必须具备这些基本条件： 1 存在着可供交换的商品。 2 存在着提供商品的卖方和具有购买欲望的和购买能力的买方。 3 商品的价格符合买卖双方的利益要求。 4市场信息，图书市场信息包括图书出版信息、发行信息、需求信息、价格信息等。 1.1.1 图书市场的含义 图书市场，就是指涉及图书产品交换的各项经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。 图书市场是图书产品价值实现的前提，是图书产品生产和交换活动得以有效实现的必要条件。 图书市场是图书产品交换关系的总和，不是一个单纯的空间概念。 图书产品的供求矛盾是图书市场的基本矛盾。 1.1.2 图书市场构成要素 图书产品 读者 购买力 购买动机 图书市场信息 1.2 图书市场需求 图书市场需求是指人们在市场上获得图书商品及相关服务的具有货币支付能力的需求的欲望。 从出版发行企业图书营销的角度看，图书需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种图书或服务愿意而且能够购买的数量。 其构成要素有：读者需求的图书品种 需求的图书总量 消费主体 需求的区域 需求的时机 需求的购买形式 需求的环境情况 企业营销条件 图书商业市场与读者市场 由于图书市场需求的不同，图书市场可以分为两大类：图书商业市场和读者市场。 图书商业市场是指由图书发行活动而形成的对图书商品的需求的个人和机构的总和。他们对图书商品的需求是一种间接的需求，它的目的不是对图书商品的消费（获得它的使用价值），而是以发行和赢利为目的。 读者市场也就是图书消费市场。读者市场是图书商品的最终市场，它是图书商业市场的基础，是最终起决定作用的市场。 图书商业市场需求的特点： 图书发行最前端者的数量相对较少，购买量较大。 市场相对集中。 图书商业市场的需求是由读者需求派生的。 反应灵敏，波动显著。 需求缺乏弹性。 图书购买是一种理性行为。 1.2.1 图书市场需求的类型 否定需求 无需求 潜伏需求 衰退需求 不规则需求 饱和需求 过饱和需求 病态需求 1.2.2 图书市场需求的特征 读者市场需求的特点： 无限扩展性 多层次性 多变性 可诱导性 分散性和购买目的的多样性 关联性 隐蔽性 1.3 图书营销 1.3.1 图书营销的概念 图书营销是图书发行企业围绕着图书市场和图书交换而从事的图书经营销售活动，它是图书出版发行企业将图书从出版者传递到读者的一切企业活动。 —— 《图书营销学》孟凡舟 图书营销，是指图书出版发行企业引导图书商品从和劳务从