地方电视台运营中需要协调好五种关系.docVIP

地方电视台协调五种关系摘要地方电视台应协调好本土化与全球化、区域化生存与差异化生存、政治意义与经济意义、价值链与价值系统、集团化与非集团化五种关系。 　　我国地方电视台在运营与发展中，探索和实施本地化、差异化、集团化等策略，取得了一定成效。但事情并不那么简单，随着我国电视业改革与转型，仍然有诸多问题和关系需要厘清，正确理解和处理好这些问题与关系是实现地方台良性发展的基础和前提。 　　 　　一、本土化与全球化的辩证关系 　　按照布尔迪厄的“新闻场”理论，新闻场的内部价值标准最突出的就是普遍的“收视率心理” （即市场与效益观念），由于场的效应，各电视台往往以对手为参照，做一些自以为能更切中顾客需求的事情以提高收视率，提高在新闻场中的相对实力和地位甚至是保持或跃升统治地位。本土化是地方电视台与中央电视台、境外电视频道竞争的利器，有其合理性，但如果片面理解本土化或将其绝对化，就会影响地方台的收视率，降低其在传媒市场的竞争力。 　　在经济、文化、传媒（尤其是互联网）日趋全球化的今天，电视传播与受众文化消费需求有两大特征： 　　第一、基于全球化语境下的电视新闻跨境传播与社区传播的两极发展。一方面是CNN和BBC为代表的海外电视媒体在全球范围扩大影响；另一方面是地方性电视机构都开始重视新闻地方性和全球性的整合，即在全球化的经济与文化语境中报道地方性内容，用地方化的视角报道新闻时体现出国际化的报道水准和报道风格，以及用全球化和地方化的双重视界对重要的新闻事件进行深度阐释和评论。 　　第二，观众对众多频道的自主选择之中，形成偏重“两极”的趋势。即对中央台与本市自办频道在收视频度、喜爱度、忠诚度等方面难分伯仲。中央台汇国际、国内节目资源之精华，满足观众放眼全国、面向全球的诉求。而城市台自办的频道所拥有的地域性、都市性、接近性以及便于与市民交流沟通，并有更多机会让观众直接参与节目制作等诸多特色都是中央台及境外电视频道所不可替代的。在当今全球化的传播格局中，地域性传播的地位及其社会效应仍是不容低估的。 　　在我们这个传播过度的社会里，要想使节目或频道在观众心目中占据一个有价值的地位（即定位），必须与观众的需求相吻合。就需求吻合而言，最重要的不是细节吻合度，而是结构吻合度，即内容结构与受众需求结构的吻合。因此，就上述传播与受众需求的两大特征而言，结合当前地方电视台的处境和运行质量，本地化自然成为地方电视台尤其是地面频道的明智之选，但也不能完全忽视全球化的因素，如何处理好此间关系和把握好度是地方台将来经营发展中需要仔细考量的。 　　 　　二、区域化生存与差异化生存的辩证关系 　　 　　电视媒介经营中，差异化战略是被广泛采用的一种战略。目前，地方电视台在产品、营销等方面都有较严重的同质化现象，节目可替代性强，难以在观众心目中建立起独特的地位，品牌忠诚度不高，这是制约多数电视台可持续发展的主要原因。因此，差异化战略应为当前地方电视台首选。 　　任何差异都不是一成不变的，随着社会的发展，媒介形态变化，受众的态度发生变化，昨天的差异化可能变成今天的一般化。因此，实施差异化战略应是一个动态过程。 　　无论从竞争及市场的需要，或者文化差异及受众需求，还是区域经济时代的到来，寻求区域化生存也是地方电视台的明智之选。如民生新闻、方言节目、方言频道在电视媒介市场上的重要地位，就充分说明了省台地面频道、城市台“本土为王”的道理。数字化则为拥有有线电视网络接入网资源的城市广电提供了区域化生存的契机，“区域性媒介+区域性网络+数字化” 实际上是中国广电传媒的发展出路。于是，在成都，四川台、成都台就推出了《新闻现场》、《成都全接触》、《第一时间》等多档民生新闻栏目；在西部，贵州卫视高扬“西部黄金卫视”的理念，把市场设定在西部这个较大的区域，重庆卫视则依托方言节目争夺西南地区的市场份额，他们都在西部或西南区域获得了较好的收视效果和广告收入；在南方，广东卫视宣布与浙江卫视在节目资源、广告经营等多方面进行合作，确立依托泛珠三角与长三角的经济强势，走财富特色综合性区域大台之路的新战略。 　　从以上的分析可以看出，差异化与区域化都很重要，但差异化当为首选。其实区域化也是差异化的特殊表现，而区域化容易形成区域性同质化，如同一城市、同一区域有多档雷同的方言节目、民生新闻栏目，横向差异化不明显，影响节目和频道在受众心中的地位。因此，正确认识区域化生存与差异化生存的辩证关系也是地方电视台应 　　予重视的。 　　 　　三、政治意义与经济意义的辩证关系 　　 　　过去，地方电视台“新闻立台”的概念多局限于政治意义，即确保电视台发挥好党和政府喉舌的功能。而实质上，地方电视台基本上是以电视剧立台，电视剧才是其经济收入的主要来源。一般来说，电视剧吸附广告的能力高于其它