长城哈弗SUV营销策略分析 毕业论文.docVIP

毕业设计（论文）  题 目：长城哈弗SUV营销策略分析 系别： 汽车与动力工程系 专业： 汽车技术服务与营销 姓名： 学号： 指导教师： 2012年 6 月 10 日 摘 要 近两年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，不可阻挡。　记者从新华信日前发布的《2011年汽车流行趋势调查报告》中看到，SUV的支持率大幅上升，关注度首次超过三厢轿车，跃居“2011年最受欢迎车型”首位。论文通过分析SUV与普通轿车的营销策略的不同，从而引出自主品牌长城哈弗在SUV市场的优越性和营销策略分析的正确引导；论文的研究对象是汽车市场的一个品牌细分领域—长城哈弗SUV，在对SUV市场进一步分析的基础上，对长城哈弗产品进行了市场定位，确立了目标客户群，从产品、价格、渠道、促销等方面对长城哈弗SUV市场营销策略进行了研究；并分述哈弗SUV的整体促销理念和营销沟通渠道，得出长城哈弗在SUV市场上的适合营销策略。 [关键词]：长城哈弗SUV；定位分析;swot分析；营销策略 目 录 摘 要 - 2 - 目 录 - 3 - 1 SUV起源及市场分析 - 5 - 1.1SUV起源 - 5 - 1.2国际市场分析 - 5 - 1.3国内市场分析 - 5 - 2 长城哈弗SUV产品介绍 - 8 - 2.1 长城品牌概貌 - 8 - 2.2 哈弗SUV产品介绍 - 8 - 3 营销环境分析 - 10 - 3.1宏观环境 - 10 - 3.2 微观环境 - 10 - 3.3竞争环境 - 11 - 3.3.1 SUV竞争对手 - 11 - 3.3.2 SUV消费群体 - 13 - 4 长城哈弗SUV市场定位 - 15 - 4.1 长城哈弗SUV swot分析 - 15 - 4.2 市场定位 - 16 - 5 哈弗SUV产品定价 - 17 - 5.1 哈弗SUV的品牌影响 - 17 - 5.2 价格策略 - 18 - 6 哈弗SUV营销渠道策略分析【8】 - 20 - 6.1哈弗SUV营销渠道的特征与模式 - 20 - 7 哈弗SUV促销策略分析 - 22 - 7.1 SUV车辆用户媒体接触习惯研究 - 22 - 7.2 SUV促销方式 - 22 - 7.2.1 广告促销 - 22 - 7.2.2 公关关系促销 - 24 - 7.3 哈弗SUV促销方式的选择和策略。 - 26 - 8 哈弗SUV营销沟通 - 28 - 8.1长城哈弗SUV营销整体沟通理念 - 28 - 8.2目标市场的卖点沟通 - 28 - 9 长城哈弗SUV未来展望 - 30 - 结论 - 31 - 参考文献 - 32 - 致 谢 - 33 - 1 SUV起源及市场分析 1.1SUV起源 SUV是英文Sports Utility Vehicle的缩写，中文意思是运动型多用途汽车。这里主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。早期起源于二战时期，为了满足军方作战时对车辆性能的要求，各大汽车厂商纷纷研制能够适应复杂路面、坚固耐用且操控灵活的车型。当时的三大汽车厂商研制成功的越野车中最为著名的当属JEEP。JEEP品牌也是最早引入国内并且最早实现国产化的车型，应该算是国内越野爱好者的启蒙车型。随着时间的推移，如今的越野车型已是种类繁多，产品功能也不尽相同，从而有了一个更为广泛的概念：SUV（Sport Utility Vehicle）。中文译：运动型多功能车。 1.2国际市场分析 近年来，SUV车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。在北美、西欧和日本等发达国家，用户购买SUV，在很大程度上还是考虑这种车的款式、喜好、印象及舒适性，他们很少将这种车行驶在山川乡间小路上。他们并不真正地需要这种车的越野能力。在发达国家出售的多用途运动车，从很大程度上代替了轿车。从用户的需求上来看，有些人是想使自己的汽车与众不同，有些人是感觉驾驶这种车更安全，有些人更喜欢这种车的综合驾驶性能。SUV恰好迎合这部分消费者的心理而畅销，它更注重于体现运动而不是以使用目的进行产品定位。 1.3国内市场分析 中国SUV市场现状可从两个方向来看，其一是国产SUV市场，即国内企业制造的SUV产品，其中包括民营企业以及合资企业的SUV产品，这部分产品销量占据了中国SUV市场的四分之三，也是中国SUV市场的主要增长点。另一方面则是进口SUV产品，此部分产品量也相当可观，占据中国另外四分之一SUV市场份额。 在2003年里，国