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第八章 沟通策略 第一节　整合营销传播 第二节　广告传播 第三节　公关传播 第四节　促销活动 第五节　人员销售 引例 评价“酒香不怕巷子深”的经营理念。 第一节　整合营销传播 一、营销传播 二、整合营销传播 一、营销传播 Promotion是企业通过人员和非人员传播方式，沟通品牌与产品信息，刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 营销传播的基本手段 推拉模式作用方式 第二节　广告传播 一、广告概念 二、广告媒体 三、广告创意 四、广告效果 一、广告概念 二、广告媒体 （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的传播载体。 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 目标消费者媒体接触习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告创意 四、广告效果 第三节　公共关系 一、公共关系的概念 二、公共关系的活动方式 三、公共关系的特征 四、公众类型与公关策略 五、公关与广告之比较 六、营销公关 一、公共关系的概念 Not only must the company relate constructively to customers, suppliers, and dealers, it must also relate to a large number of interested publics. A public is any group that has an actual or potential interest in or impact on a companys ability to achieve its objective. Public relation (PR) includes a variety of programs to promote or protect a companys image or individual products. 二、公共关系的活动方式 1.开展新闻宣传 2.开展商业赞助 3.开展慈善捐赠 4.维持公共关系 5.处理公众意见 6.处理危机事件 7.提供特殊服务 8.主办专题活动 三、公共关系的特征 1.态度的真诚性 2.工作的交往性 3.形式的艺术性 4.传播的新闻性 5.效果的持久性 6.促销的间接性 四、公众类型与公关策略 四、公众类型与公关策略 四、公众类型与公关策略 四、公众类型与公关策略 五、公关与广告之比较 六、营销公关 第四节　促销活动 一、促销活动的特点 二、促销活动的方式 三、促销活动的组织实施 一、促销活动的特点 促销活动（Sales Promotion） 为直接促进产品销售的启动或销量的提升而采取的短期性与刺激性活动措施。 促销活动的特点： 时间的短期性与阶段性 方式的多样性与灵活性 效果的刺激性与迅速性 作用的局限性与负面性 二、促销活动的方式 针对消费者的促销方式——终端促销 样品派送 免费试用 展示演示 有奖销售 买赠销售 优惠折扣 按揭销售（分期付款） 积分销售 会员销售 团购销售 二、促销活动的方式 针对中间商的促销方式——通路促销 会议销售 推广津贴 销售竞赛 价格折扣与销售返利 三、促销活动的组织实施 第五节　人员销售策略 一、人员销售的概念及特点 二、销售人员的职责任务 三、上门销售的流程步骤 四、销售人员的业绩考核 五、销售人员的职业发展 一、人员销售的概念及特点 人员销售是企业运用销售人员向客户或顾客直接进行沟通说服以促进产品销售 人员销售的特点 针对性强，宣传有的放矢 灵活性强，沟通调整迅速 双向沟通，信息反馈迅速 亲切感强，易于培养感情 印象深刻，易于巩固联系 二、销售人员的职责任务 访问客户，开拓市场 宣传企业，介绍产品 签订合同，销售产品 跟踪物流，及时交货 及时结算，回笼货款 沟通信息，联络感情 服务客户，加强合作 调研市场，了解需求 五、销售人员的业绩考核 销售过程与成果的考核 访问量与访问率 访问成功率 新客户数目 平均订单数目 销售量与销售额 销售费用及费用率 销售毛利 销售行为规范考核 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 六、销售人员的职业发展 本章结构提示 公关三度 真诚开放的态度 第一时间的速度 实言相告的尺度 政府关系——服从与游说 客户关系——回报与服务 媒体关系——合作与沟通 供应商关系——合作与管理 经销商关系——合作、服务与管理 同行业关系——竞争与合作 社区关系——服务与协调 股东关系——投资与回报 员工关系——关爱与奖励 临时性公众