太子炼乳案例详解.docVIP

明天的“早餐”在哪里？ ——太子乳品公司的营销调研报告 1.1背景 2003年6月2日，星期一。 早晨九点钟刚过，初夏的晨风中仍透着几丝凉意。在浙江太子乳品有限公司一楼会议室内，月度工作会议正在举行。参加者包括所有中层以上干部。会议的气氛压抑沉重。 浙江太子乳品有限公司总经理李巩一边翻着五月份的炼乳销售报表，一边听取营销部经理张林汇报工作。 ……… ……… “现在看来，我们对‘非典’对于公司炼乳销售的影响严重低估了。目前全国各地餐饮场所人流稀少，我们重点市场广东的经销商已经连续三个月没有进货了。我天天都在企求‘非典’早点过去，最关心的事就是每天全国各地确症的‘非典’病人了”，张林激动地说，“再拖下去，我们都撑不到年底了！” 听到这里，李总不由地心头一震，“确实，我们以往‘重餐饮、轻商超’的渠道策略看来是有所偏废，产品线也太单一了。我刚才也看到，截止到五月份，我们的销售才达到去年总销售量的32%。大家想想看，我们该怎么样度过当前的难关？” 李总话音刚落，张林就接了上去：“开发适合商超销售的产品我以前已经提了好多次，这次无论如何也不能再拖了。现在可是刻不容缓啦！我们的塑料管包装和小袋装的炼乳什么时候能拿出来啊？” “我看在淡奶方面我们可以下点工夫，” 生产技术部总监林欣女士慢悠悠地插了一句，“我这段时间一直在实验一种新工艺。如果可行的话，我们淡奶的产品质量和产能要求都能得到改观”。 “等不及了”，财务部周经理快言快语：“牛奶不是补充营养、补充维C吗？现在补充维C的产品全部脱销，干脆在我们“明虹”牛奶里面多添加维C，乘机可以把液态奶重新做起来！” ……… ……… 1.2太子乳品公司介绍 浙江太子乳品有限公司（以下简称太子乳品）成立于1996年，是一家混合股份制企业51%股份）和浙江华强乳品有限公司（以下简称浙江华强）（占49%股份）。注册资金500万元人民币。其中浙江宏立所属“太子”品牌占20%股份，品牌特许使用权为20年。太子乳品董事会共有五位成员：浙江宏立派出三位董事，浙江宏立副总经理担任太子公司董事长，不参与日常经营管理；浙江华强派出两位董事，浙江华强总经理兼董事长李巩担任太子乳品总经理兼副董事长。 太子乳品的主要产品为太子牌炼乳、国人牌炼乳、明虹牌鲜牛奶（订户奶和含乳饮料），年生产能力达2万吨太子牌炼乳是国家A级产品国内市场占有率达20%以上2001年进入全国乳制品产量行业排序第十二强中国生产规模最大、设备最先进的炼乳生产企业GEA公司引进万吨/年炼乳自动化生产线，从美国FMC公司引进全自动罐装机组。 太子炼乳是国内炼乳企业历史悠久、知名度非常高的炼乳品牌，在1957年1.3国内乳品行业背景 牛奶是大自然赋予人类的最有益健康的食品，是最接近完美的食物，世界卫生组织把人均乳品列为衡量一个国家人民生活水平的主要指标。世界上许多国家都采取措施扩大乳制品的生产和消费，倡导国民多喝奶，对增强国民素质起到十分显著的作用，如美国曾提出三杯奶运动、日本在二战后提出一杯奶强壮一个民族的口号。近年来，学生奶工程的启动、中国消费者协会为为国民强壮加杯奶的活动，都说明中国政府已经认识到奶对民族体质的重要性。 据联合国粮农组织统计，目前世界乳品年人均消费乳品水平约为100公斤，而且大洋洲（主要是澳大利亚、新西兰）年人均乳品消费量接近400公斤欧洲年人均消费量超过300公斤，北美洲（主要是美国、加拿大）年人均乳品消费量在260公斤左右，亚洲和非洲国家消费水平较低，但平均值也高于我国的水平，如日本和台湾地区的年人均消费量为70公斤左右2001年我国城镇居民鲜乳品、奶粉、酸奶的消费量已达年人均15公斤左右～%。2000年中国乳品消费快速增长，比1999年消费总量增长15.1%，人均消费增长14%。 从产品构成来看，乳制品。奶粉在乳制品市场一直占据主导地位，是较为传统的乳制品；液体奶从99年开始加速发展，在整个乳制品中所占比重逐年增大，已成为乳制品市场的主导产品；其类乳制品所占比重很小。25%左右，乳脂含量为27%左右，钙可达1.2%，而且钙、磷比值接近1:2，最容易被人体吸收，吸收率达80%～85% 主要品种 液体奶类 纯奶、强化奶、调味奶、复原奶、脱脂奶、生鲜奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、强化营养、添加物料、奶粉还原、去除脂肪 酸牛乳系列 纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶、脱脂酸奶、只加入发酵剂、加入糖类、调味剂、加入果料、脱脂奶加发酵剂 含乳饮料系列 调味乳饮料、乳酸菌饮料、鲜乳或乳制品加糖和调味剂、活性乳酸菌饮料、非活性乳酸菌饮料 干酪类 特硬干酪、硬质干酪、半硬干酪、软质干酪、调制干酪 奶粉类 全脂粉、脱脂粉、全脂加糖粉、强化粉、配方粉、调味粉 奶油类 稀奶油、奶油、高脂稀奶油、中脂稀奶油、低脂稀奶油、甜性奶油、酸性奶油、重制奶油 炼乳