市场营销教案(经典)详解.doc

第一章 导论 学习目标：通过本章的学习，学生应该达到： 1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感； 2.理解市场的概念、类型及特征； 3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念； 6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。 讲授学时：6学时 教材分析： 重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。 难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别 教学方法：课堂讲授、讨论 方式：启发式、互动、案例等 教学过程： 【引例－走进营销】 可乐网络游戏 二、市场的类型 1、根据市场划分范围 2、根据市场客体划分 3、根据市场状况划分 4、根据市场竞争程度划分 （一）纯粹垄断市场 纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。 　　垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。大规模生产，其他厂商难以进入；? 几家寡头之间的相互依存性。既有垄断，产品存在差别；某个企业先自行定价。又有竞争(有差别的 产品之间存在替代性)；企业根据市场再进行调价。市场上有许多经济主体，这些经济主体数量众多，且每一主体规模又很小，所以，他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场上的供求关系，也无法影响市场价格，每个人都是市场价格的被动接受者。 产品是同质的，即任何一生产者的产品都是无差别的。 第一条件使任何单个主体对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程度，第二条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能以任何方法控制其价格。 各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括： 第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区，不同的部门、不同行业、不同企业之间无障碍流动。 第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。 第三，新资本可以毫无障碍的进入，老资本可以毫无障碍地退出。 市场信息是完全的和对称的，厂商与居民户都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。 表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。 要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。 2、关系营销观念 背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 3、大市场营销观念 6P 4、全球营销观念 5、个性化营销观念 6、整合营销观念 复习思考题： 谈谈你对市场营销的理解和认识。 传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？ 营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。 简述顾客让渡价值的内容和现实意义。 第二章 市场营销环境 教学目标： 使学生全面了解企业营销环境的构成，了解环境分析的基本思路； 掌握企业营销环境分析的主要内容； 能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析。 教学重点： 企业营销环境分析的主要内容；SWOT分析法 教学难点： SWOT分析法 教学方式、方法： 启发式教学与案例分析相结合。 教学安排：8学时 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 （一）含义 由个人成长环境导入企业营销环境 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响和企业生存和发展的各种外部条件。 （二）构成 微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。 二、市场营销环境的特点 1、客观性 2、动态性 3、相关性 4、差异性 5、同一性 6、不可控制性 三、营销环境对企业经营的影响 1、营销环境是企业赖以生存的条件 2、环境变化可能给企业带来机会 3、环境变化可能给企业带来威胁 第二节 营销宏观环境 指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。 一、人口