08廊坊万向城竞标案要点分析.pptx

万向城项目竞标报告; 前 言;; 政策影响效应三四季度凸显，一二线城市成交量下滑明显，转战三四线城市成开发商搏击政策主要措施 数据显示，一线城市北上深广受政策影响明显，商品住宅成交量下跌严重，三四季度尤为突出，与此同时，二线城市商品住宅成交不容乐观，三四季度同样出现下跌态势，为尽快回笼资金开发商将采取进一步降价策略，并转战受政策影响较低的三四线城市。;;;;结合历次调控后市场量价关系的走势，预判 2012年市场仍处于量价齐跌向价跌量缓升的过渡，;;方法;;对于本案我们入手的角度; 入 题; 优地段;26万㎡，包括10万㎡ 城市目的地型商业的大型城市综合体； 83-90㎡二房，94-133㎡三房，多户型有赠送面积； 以舒适型二居，紧凑型三居为主，符合市场需求。;;我们的感觉 —— 拥有优地段、优产品、优生活； 周边项目的客群是谁？他们认可吗？;项目周边常住居民汇总 访谈时间：2012-02-24;我们的感觉 —— 改善性二三户型热销； 但这一类产品的竞争关系怎么样？;廊坊房地产市场综合分析之商品住宅市场;月平均去化率;竞争项目产品;户型去化分析;竞品户型分析;2012年房产市场博弈论;26;3月开盘，实现项目快速去化，让我们回到起点—— 客户在想什么？他们关注什么？; 提 问;典型楼盘;万向城未来针对客群方向定位;;;;34;; 问题2.本案目标客群关注什么？;37;;客户价值;40;41; 问题2.本案目标客群关注什么？; 问题3.本案客群的容量和购买力？;2012年预计商品房住宅的推出量;预计2012年全年住宅市场容量为246万平方米，广阳区约160万平方米。;2011年各户型成交量;购买力分析; 问题3.本案客群的容量和购买力？;我们已明确： 1、本案的基础客群是能够承受总价65万以上的城市中坚力量，他们处在企业或单位的中层，有很大的向上空间，他们常居住在这个片区，有较大的区域依赖性 2、本案需要争取的客群是渴望在廊坊安家的城市白领； 3、他们关注下一代的教育，同时希望能有一个时尚的购物休闲场所 4、“运动”、“上网”、“小圈子”是他们共同的生活主张；;50; 潜在消费群已经定位，那么，我们就要继续深挖，产品如何定位，他们需要什么，什么样的产品才是他们想要，他们要买的，如何构建产品价值？首先，先对本案的问题进行梳理！;本案客户特征;成熟地段，完善的配套 产品（户型，面积，实用面积） 总价，对价格敏感 享受生活的需求（购物、休闲、运动） 希望建立自己的生活圈子 关注时尚、新鲜的事物 . . . ;; 规划没有硬伤 产品特色鲜明;New Visual Angle;;发展战略一：强化区域认知，拔高项目形象 战略核心：树立项目中央政务区 、商业核心区的市场印象; 现阶段推售产品为10、11、15、16、18号楼全部产品 、共计270套房源，产品面积区间为70至90平米。;本次销售产品中，A1户型为南北通透，两房两厅一卫94平米左右“全明户型”。; 3;商业建筑面积约为10万平方米。从项目所在位置来看，交通便捷，为中央政务区，项目是该区域内唯一的大型商业体，必将成为整个区域的商业核心，也是吸引周边客户群体的核心价值点。;发展战略：强化产品价值的市场认知，将产品优势深入客户内心 战略核心：住宅结合商业价值，带动居住氛围。;New Visual Angle;通过对塑造产品差异化的梳理，我们得到本案发展战略体系：;战略定位;户型空间设计合理，利用率高，堪称精品;战略定位支撑 之 ;森态林园，纯氧空间;景观节点示意;中轴核心景观区;尚园;儿童城堡;公共节点;情景——参与、融合的特征;实现住宅和商业的互相推动; 1、本案周边无同类型大规模商业体，区域商业氛围不浓厚。 2、城市中央政务区，工作人群较为高端、周边居住氛围较为成熟。 3、本区域居民对大型综合体商业有着强烈的需求。;图示区域：沿街店面;——商场、大型超市、影院等入驻，服务面积辐射于区域内甚至全市人群; 战略定位支撑 之 ;形象力提升;——售楼处包装：;现场调整建议;形象力的提升;围挡内容; 战略定位支撑 之 ;形象力传播;产品力传播;利基诉求力的提升;;营销战即是认知战！ 消费者因为感动而购买! 市场竞争不是产品战，而是“认知战”！;;;;;;;;;;;;;;;打动人心的产品价值和形象价值已然建立，那么 如何在营销推广中实现项目的经