2009台北電視節-世新遠距教學-世新大學.ppt

2009 台北電視節新興媒體挑戰下 電視產業的因應策略 世新大學 廣播電視電影學系 蔡念中 教授 1.台灣電視媒體現況 傳統電視媒體影響力仍大 根據尼爾森公司（Nielsen）調查顯示，傳統媒體式微有限，甚至依然在消費者的生活中佔有一席之地。2008年台灣消費者最常接觸的媒體依舊是電視，接觸率為95.5%，而網路則持續成長，達到48.1%，表示網路媒體已成為消費者日常生活中不可或缺的一部分（ Nielsen ，2009）。 廣告量逐年減少 過去台灣電視媒體的營收90%以上靠廣告收入。但根據2008年《動腦》雜誌針對台灣電視、報紙、雜誌、廣播與網路等媒體，所進行的廣告營收調查，發現大部分的媒體都呈負成長。 負成長最多的是報紙，13家主流報紙共衰退了13.2% 其次是4家無線與11家有線電視頻道也分別減少了8%與2.46% 數位電視市場成長緩慢 數位有線電視用戶不及5% 數位無線電視涵蓋率八成，然使用率偏低 目前尚無數位電視收視調查機制 2.面臨的困境與挑戰 同業競爭 在大批有線及衛星頻道進入台灣的天空之後，觀眾的收視選擇性增加，部分有線頻道不斷推陳出新，吸引了收視率的轉移，在業務推廣上以低廉的廣告價格來搶攻電視廣告預算大餅，再加上分眾市場觀念興起，廣告主及代理商紛紛將廣告預算投入所謂高收視率的節目，同業競爭造成電視媒體經營益加困難。 新興媒體的挑戰 新興的數位媒體已拉大了市場（實體、虛擬）與消費者（觀眾、電腦使用者）的規模，新興媒體的出現（IPTV 、3G、行動電視、WiMAX），使未來的生活形態也逐漸改變，這些都將是電視產業的威脅。 傳統廣電節目提供數位平台大量節目內容資訊。因此，廣電內容未來仍是匯流媒體內容的根基所在。 觀眾收視習慣改變 觀眾收視習慣改變 3.面對挑戰，傳統媒體創新經營方式 台灣案例一：置入與商品通路 民視「娘家」--豬腳賣翻天 民視八點檔連續劇「娘家」， 觀眾看到媳婦麗芸學習過程中， 由公公彭大海一步步把家傳功夫 傳授給她，看豬腳在香濃滷汁裡 翻滾，又看到滷好的佳餚如何去 骨上桌，香氣十足的模樣令人食 指大動，讓觀眾也忍不住想一嚐 劇中豬腳的美味。 當你正沉迷於電視劇中的劇情 時，主角描述商品之生動，讓 你也想跟著主角一起分享商品 的便利性、或是美味佳餚，而 正苦惱買不到商品，卻意外發 現電視台提供了網路購物平台， 電視劇中介紹的商品、美食都可以不用出門， 就能在網上訂購劇情中香噴噴的豬腳、三寶粽宅配到府。 電視台不只是電視台，反而是最有實力的行銷通路。 民視的商品行銷中心正式成立時間僅兩年，是目前民視成長最快速的營業部門。 開台初期的總營收中，約有90%來自廣告，近年來因為陸續拓展實體商品、自製節目等項目，才將廣告營收降至60%，其他40%則平均來自商品銷售、版權費與行銷整合三個項目的營收（動腦，2009）。 商品置入的成功秘方： 強調故事性搭配節慶銷售： 商品行銷中心就以台灣南部地方傳統，在閏月來臨前回娘家，用紅包、豬腳麵線來表示孝心為父母添壽的習俗作爲宣傳主軸，讓商品產生強烈的故事性。 掌握通路優勢： 除了透過7-ELEVEN等零售通路預購外，電視台也善用媒體優勢，消費者不但可透過電視購物外，也可以在民視購物網、Pay Easy等網路上買到娘家豬腳。 品牌連接性強： 戲劇本身著重於家庭故事，重視人與人之間和善關係，劇中角色也大多是草根人物，可以讓觀眾聯想起自己的街坊鄰居、親朋好友，親切感強烈。也因此，系列商品以食品為主，便能和戲劇的鄉土性結合，但如果推出流行商品效果就可會大打折扣。 台灣案例二：都會?時尚?偶像劇產品 三立「敗犬女王」--強力整合行銷 「敗犬女王」一推出就引起觀眾的注意，內容輕鬆逗趣，並反映社會上單身女性的真實心聲，一吐敗犬們心頭所有的不滿！ 為增加版權收入，三立在推廣 偶像劇上，也運用年輕人最愛 的新媒體，進行整合行銷，前 陣子創下高收視的「敗犬女王」 偶像劇，在播出期間，三立就 不斷透過最新微型部落格 （Micro-blogging）如Twitter、 Plurk做結合，並進行社群經營。 加上手機遊戲，與電視廣告、節目置入、平面發稿鋪天蓋地的宣傳。結果擴大了三立家族節目收視對象，並增加實質版權收入。 日本案例 TBS、日本電視台--電視電影異業結盟 ?精致動人的連續劇，向來是日本各家電視台的黃金主打，受歡迎的戲劇節目，不但有機會接拍續集，還能進一步將連續劇搬上大螢幕。 ?電視台積極跨足電影業， 對雙方皆屬利多，而電視 台不僅能提供動人有趣的 腳本、既有觀眾的票房保 證，還擁有充足的宣傳資 源，得以發動各級節目配 合造勢；是異業結盟關係 最強而有力的優勢。 過去