房地产定位篇技术分析.ppt

各种问题 78亿 60亿 回款年度目标 销售年度目标 5.1亿 实际销售 实际回款 9.1亿 年度销售完成率：7% 年度回款完成率：15% （一）、定位的概念 定位：有史以来对美国营销影响最大观念。 — —2001年美国营销学会评选 　　多年来，我们都这样学习营销——营销方案要围绕“4P”进行：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 　　几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)——调研。 　　调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(segments)——细分市场。 　　大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)——划定目标市场。 　　现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在经典著作《定位》中提出的革命性概念。 定位影响到产品： 当年沃尔沃(Volvo)做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一(被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱)。 　　定位影响价格： 哈根达斯(Haagen-Dazs)当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一[哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛(Wal-Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低价的一端亦不输风光]。 　　定位影响到销售渠道： 海茵丝(HaneS)的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫Legg(egg，蛋)，采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使Legg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。 　　定位影响到促销： 小凯撒(Little Caesars)之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。 　　然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。 1、商业竞争的演进——竞争地点的三次转移 知战之地，知战之日，则可千里而会战 ——《孙子兵法》 福特汽车：流水线；以产品为导向； 让每个家庭都能买的起的汽车；美国工业领袖。 工厂时代 通用汽车：多种车型与颜色；以需求为导向； 适合每个目的和每个钱包的汽车；超越福特，成为行业翘楚。 市场时代 消费者和客户只购买心智自认为合适的东西；以竞争为导向； 建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势 心智时代 “上兵伐谋” “三军可夺气，将军可夺心” “不战而屈人之兵” 心智时代 意为：为了达到自己的某种目的，在外交中采取种种手法，或施以小恩小惠，或以甜言相诱，或以卑辞相接，使对方放松警惕，麻痹大意，当对方毫无警惕的时候，突施攻击，一举成功。用得民心的战术来迫使敌方主动投降。 2.消费者心智模式 顾客的选择决定企业的兴衰存亡。 需要判断能否成为心智中的数一数二。 2.1心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。 媒体爆炸 据新闻出版部门统计，2007年，我国报纸1938种，期刊9468种； 载至2007年6月底，我国网站数达到131万个； 据《中国广播电视年鉴（2007）》统计： 载至2006年底，全国共有电视台296座，广播很多无法统计； 户外广告牌、电梯显示屏、车体广告、宣传单等无法统计。 产品爆炸 一个中等规模的超市拥有的产品种数为4万个左右。 而满足一个家庭85%的生活需求，150种产品就足够了，这 意味着有39000多种产品会被顾客忽略。 1、近30年产生的信息比过去5000年还要多； 2、印刷品的信息总量每4-5年翻一番； 3、《纽约时报》每个工作日刊登的信息量比 17世纪每个英国人终生接触到的信息量还要大； 4、全世界每天出版4000多本书； 5、每个白领工作者平均每年用掉70公斤（154磅）复印纸，是10年前的两倍； 6、在英