第2章酒店市场营销调研和市场预测.pptVIP

第二章 酒店市场营销调研和市场预测 案例：万豪(Marriott) 酒店市场调研 经济衰退 高档饭店出租率下降 中档饭店满意度低 调查顾客为什么花钱不多还抱怨？为了省钱他们到底愿意放弃哪些服务待遇？ 1983年推出了中档旅馆“庭院饭店” ——万怡（Courtyard） 1987年万豪推出了经济型酒店 ——费尔菲德（FairfieldInn） 运用科学的方法和手段，系统地、有计划、有目的地搜集、整理和分析与酒店市场营销有关的各种情报、信息和资料，得出结论并提出建议，以此作为分析市场和制定营销决策的重要依据。 一、酒店市场营销宏观环境调研 1.政治法律环境 外部政治形势：政局、政体、政策 法律环境：法规、法令、条例 中央八项规定六项禁令 1、严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。 2、严禁向上级部门赠送土特产、提货券。 3、严禁违反规定收送礼品、礼金、有价证券、支付凭证和商业预付卡。 4、严禁滥发钱物，讲排场、比阔气，搞铺张浪费。 5、严禁超标准接待。 6、严禁组织和参与赌博活动。 思考讨论：“中央八项规定六项禁令”出台之后，对酒店业是否存在影响？高端酒店该何去何从？ 2.经济环境 宏观经济发展状况、汇率、经济政策和宏观金融状况、经济周期、通货膨胀等 3.社会文化环境 民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等。 4.技术环境 技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术发展动向等。 5.人口、地理环境 人口环境：人口数量、地区分布和流动、年龄结构、性别结构、家庭规模等。 地理环境：自然资源环境、社区环境、交通环境等。 二、酒店市场营销微观环境调研 1.酒店市场环境 同业者、行业壁垒 2.供应商环境 3.中间商环境 4.顾客环境 四、市场营销调研的程序 例： 市场调研报告的主要内容（新产品） 一、 市场容量 　　市场可能拥有的最大消费数量（人群比例）及本企业可能拥有的比例。 　　二、 需求特点 　　1、 产品：质量要求、产品特性、规格种类，包装要求等。 　　2、 价格：消费者可能接受的价格。 　　3、 渠道：消费者可能购买的途径。 4、 促销：购买者的购买信息来源，影响其购买的方式、购买地点、场合。 　　三 、主要竞争对手及潜在竞争者 　　主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量、价格、市场占有率；竞争企业的实力；可能的潜在竞争者；将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及生产企业。 　　四、 目标顾客 　　通过调查确定本企业产品的目标顾客，哪类消费者最可能接受和购买我们的产品。 　　五、 经销商 　　可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商对产品的差价及其他方面的要求。 　　六、 媒体调查 　　价格、读者（观众、听众）数量、年龄段等。 　　七、 未来市场发展预测 　　对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。 访谈法是通过有目的的谈话收集研究资料的方法。 可以是电话访问、也可以是面谈；可以个别访问，也可以是开会座谈。其特点是方便、灵活，缺点是被访问者容易受拘束，或受访问者的主观影响，所以访问者的素质和艺术是关键问题。 抽样调查就是指以一定的抽样方法从调查对象中抽取一部分个体作为样本进行调查，并以部分调查结果来推算全体的一种公关调查方法。 被选取的对象叫样本。 （1）简单随机抽样法，就是调查对象总体中每个部分都有同等抽中可能，是一种完全依照机会均等的原则。 如抽签、摇码等。  （2）等距抽样，亦称机械抽样。这种抽样方法是根据总体各个单位的空间、时间或某些与调查无关的标志排列程序，每确定一距离抽取一个单位。 例：名单中每隔五个人抽一个。 （3）分层抽样，将调查对象在不同层次进行分类，然后在各层次上依序抽样。 适用于总体量大、差异程度较大的情况。 例：对消费者进行调查时：可按年龄进行分层，≤20，21—30，31—40，41—50等，然后在每一年龄层随机抽取若干人作为样本。 （4）分群抽样，先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样法取出干个组，这些组的全体成员即构成样本。 例：调查我校学生的课余生活状况，可将全校学生按宿舍分群，然后抽出若干宿舍，被抽出宿舍的全体社员都是样本。 封闭式提问：拟定若干答案，由受访者从中选择。 选择题、评判题、顺位题、比较题 开放式提问：不拟定答案，由受访者自由回答。 例：影响您对酒店菜品满意度的内容 A