第十章当代中国社会消费心理和行为课件.pptVIP

第十章 当代中国社会消费心理和行为 重点与难点：绿色消费的含义及我国的绿色消费的内容；我国居民消费的城乡差异和地区差异；消费误区的各种表现和消费者教育。 学生掌握要点：从衣、食、住、行几方面掌握我国消费者和消费层次变化；明确个性消费的含义及个性消费产生的经济和文化背景；掌握绿色消费的含义及我国的绿色消费的内容；我国居民消费的城乡差异和地区差异；消费误区的各种表现和消费者教育。 第一节 我国居民消费心理和行为的变化趋势 自1978年实施改革开放的国策以来，我国国民的消费观念、方式、消费品种类等，都发生了巨大的变化。 传统消费比重下降，绿色环保消费比重上升； 本土产品消费比重下降，进口产品消费比重上升； 生存性消费比重下降，健康发展性消费比重上升； 集中（共性）化消费比重下降，个性化消费比重上升。 一、消费层次上升，消费领域扩大 　　城镇已完成以耐用品为代表的第一次消费革命，农村正在进行第一次消费革命，城镇将进入第二次消费革命。 消费转型 从日常生活必需品的消费到耐用消费品的转变是消费生活中至关重要的转变之一，这种转变是消费动机由需求到欲望的主宰逻辑的变化，在其中消费的即时性、可延滞性、选择标准等发生了很大的变化，同时商品的符号意义也在很大程度上突显出来。耐用消费品的消费比例不断加大，使得居民的消费结构发生了很大变化，同时这也使得消费具有了更多享受与浪费的意味。但更重要的是，在此过程中，消费观念、时尚变迁都变得越发让人难以控制与难以捉摸。 消费转型 　　从消费革命使得中国正在由传统社会步入为学者们广泛关注的“消费社会”，消费文化及其所倡导的生活方式的兴起可能会对中国社会当然包括新兴的中产阶级造成一定的影响。 消费转型 所谓消费文化，更准确的说，“应该是‘消费主义文化’（culture?of?consumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗，而是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求中被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。 消费转型 消费主义的‘需求’（其实就是本雅明等所说的欲望）是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying?mood）之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代社会中社会关系再生产的条件。”有研究资料表明，我国不论是在城市，还是农村已经出现了一定的消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。 消费转型 有研究资料表明，我国的城市和农村都已出现了消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化，已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。“中国城乡社会追求西方发达国家代表性的高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象；在这个过程中，对符号象征价值的消费正在成为人们的主要消费选择，甚至超越了对商品使用价值的考虑；大众传媒的渗透以及西方国家、城市、高收入群体、知识分子的示范作用推动了消费主义生活方式的扩散。” 消费转型 在这种情况下，消费就不仅仅是经济上的分析，同时又带上了一定的道德评判标准，于是消费不仅在经济上，同时也在道德与价值判断上开始成为日常生活世界和社会关注的中心。 （一）衣 　　从保暖到美丽、时尚。 内容 头面部：帽、头巾、口罩、耳罩、眼罩、饰物 颈部：围巾 上身：背心、胸衣、长衣、短衣 下身：内衣、裤、裙、长筒袜 脚部：袜子、鞋子 （一）衣 问：衣着有哪些直接间接的效应？ 御寒保暖 遮羞 制造两性直接的神秘感和吸引力 性别、地位、身份的区分，使得交往有序 显示个性 （二）食 　　恩格尔系数 (Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。 恩格尔系数 　　 （二）食 吃的变化趋势 吃饱与吃好 吃食物与吃环境 吃饭与吃派头 吃得过瘾与吃得健康 （三）住 　　人类有一重要的生活需求——安居。每一个居民都有住房消费需求。 安居的方式： 自建住房 租房 买房 信贷买房（提前消费） （三）住 　　住房的作用： 安全 个人、夫妻、家庭隐私 心灵和身体的彻底