威廉.伯恩巴克教案分析.ppt

威廉?伯恩巴克—广告灵魂之父 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 经典案例赏析之甲壳虫汽车 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续！这验证了一句话：好东西是不会过时的。甲壳虫的有三个广告：《Think Small》、《柠檬》、《送葬车队》。 【标题】：Think Small 【文案】：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧! 【标题】：Lemon 【文案】： 这辆甲壳虫没赶上装船起运。 仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 【名称】：送葬车队 【画面】：隆重的送葬车队 【解说】：迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 【男声旁白】：“我，麦克斯威尔?E?斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么也‘不给！不给！不给！’我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。” 经典案例之Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二” 标题：当你只是第二，你会更加努力，否则…… 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。 伯恩巴克根据当时出租车行业的实际情况，果断提出了全新的广告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。埃维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。而如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。 他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳)。他是定位广告的创始人。 在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。 他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。 他与大卫·奥格威和罗塞·瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反调查的情节”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。 他认为一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性