第13章 网营销管理与评价.ppt

第十三章 网络营销管理与评价 【学习目标】 掌握网络营销管理的内容体系，能理解基于互联网的网络营销与传统营销在管理方式上的联系与区别。 掌握网络营销效果评价的方法，掌握建立网络效果评价指标体系的原则。 理解网站访问统计分析对网络营销管理的意义，掌握统计分析的基本方法。 【引导案例】 阿里巴巴网站的搜索引擎优化 (资料来源：http：///institute/detail.asp?news_id=573) 13.1 网络营销管理的内容体系 从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性 网络营销行业普遍存在一个“漏斗现象”：企业花大把钱筹建网站和推广营销，但吸引来的80%网站访问者来一次就流走了，有15%的访问者访问多次后却不留下任何信息，有4%的访问者留下信息却不主动联系，只有不到1%的访问者最终与企业完成交易。 这种现象值得那些正在做网络推广的企业重视。多数企业不懂得如何分析网站访问统计数据，从而无法相应地做出调整改进策略，这实际上也是中小企业所普遍存在的网络营销瓶颈。绝大多数网站经营者寄希望于搜索营销带来的访问流量，却不知如何把自己网站的访问流量转化为企业产品的销量。说到底，就是不知道如何对自己的网络营销进行管理，不知道如何识别客户，主动接待和管理客户，对网络营销管理的决策建议不能及时跟进。 网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，其内容相当繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容。在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。 (资料来源：http：///Marketing/SEM/201002/2042.html) 13.1 网络营销管理的内容体系 网络的公开、透明和资源的共享，使各个公司在产品设计、成本、价格等方面日益趋于同质化。 网络营销管理的目的是为了让网络营销活动更加有效，更有利于实现网络营销的总体目标。 网络营销管理中的任何一项工作(比如对网站流量的统计分析)或者若干项工作的组合可能是零散的、不系统的和缺乏针对性的，不代表完整的网络营销管理。 研究网络营销管理的作用就在于将这些管理工作系统化、规范化。 13.1.1 网络营销管理的分类 (1) 按照网络营销管理的形式分为： 网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。 (2) 按照开展网络营销的阶段分为： 总体策划阶段的管理、准备阶段的管理、实施过程的管理、效果控制与评价管理等。 (3) 按照网络营销工作的性质分为： 单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。 (4) 按照网络营销工作的内容分为： 网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销客户资源管理、客户行为研究与管理、营销网站流量统计管理等。 (5) 按照网络营销的基本职能分为： 网络品牌管理、营销网站推广管理、信息发布管理、在线客户关系及服务管理、在线商品销售(包括促销)管理、在线市场调研管理。 13.1.2 网络营销管理的一般内容 (1) 网络品牌管理 (2) 营销网站的推广管理 (3) 营销信息管理 (4) 在线客户关系及服务管理 (5) 在线商品销售管理 (6) 在线市场调研管理 13.2 网络营销效果评价的主要方法 监测在线用户 获得更好的网络营销效果 Statsit包含一个综合使用了社交媒体和企业信息的媒体监测工具，可以帮助企业监测包括一切有关品牌的主题，从用户对它的感觉，到品牌存在的问题等。通过对包括Twitter、YouTube、Digg、Flickr、Technorati在内的1.5亿个博客，以及成千上万个新闻来源和该产品用户选择的特定网站进行分析，可以帮助营销人员更好地了解网络客户对企业产品和品牌最实时的感觉。例如，如果某品牌的市场反响很好，就可能会出现诸如“喜爱、美丽、简单、超棒、更好、适宜、有限的、不同的”等类似的标签。同样，获取用户在企业遭遇危机时对品牌的认知等信息，能使企业做出更有效的反应。 Statsit通过从企业博客、社交网站以及个人博客中抓取信息，帮助用户衡量品牌的口碑和投资回报率。对在线访问者和广告(以及相关产品)的信息了解越多，越能更好地制作和投放广告。 (资料来源：http：///showtopic-71565.aspx) 13.2.1 E-mail营销效果的评价 E-mail营销有助于与客户保持联系，并影响客户对企业产品或服务的印象。 按照E-mail营销的过程可将这些指标分为下面四类。 (1) 获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。 (2) 电子邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。 (3) 用户对电子邮件信