家庭生命周期、角色分工与购买行为重点分析.pptVIP

第一节 家庭结构与家庭消费 一、家庭的含义及类型 1、含义 家庭：以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。 2、类型 （1）核心家庭—指由夫妇或其中一方和未婚子女构成。 （2）复合式家庭—也称扩大的家庭，由核心家庭和其他亲属如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄妹等组成即中国式的三代或四代同堂的大家庭。 （3）本原家庭—指人们出生或被养育的家庭，也就是父母或养育者的家庭。 （4）生育家庭—指一个人结婚、生育后组建的家庭，它标志着一个新的独立消费单位的出现。 （5）联合家庭—指由父母双方或其中一方同多个已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。 （6）其他家庭—指上述家庭类型以外的家庭，如当今社会涌现的单亲家庭、同居家庭、单身家庭等新型家庭类型。 二、家庭结构与消费 （一）家庭结构的构成 1、家庭人口结构 2、家庭年龄结构 3、家庭教育结构 4、家庭关系结构 （二）我国家庭结构的变化趋势及其对家庭消费的影响 1、家庭规模逐渐小型化，家庭消费中心发生转移 2、婚姻观念发生变化，单亲家庭增多引发小量化需求 3、家庭养老模式发生重大变化，养老消费需要更新 4、单身贵族的出现使家庭消费者个性化凸显 三、家庭消费的意义与特征 1、家庭消费的意义 （1）家庭是大部分商品的主要销售目标 （2）家庭决定其成员的消费行为方式 （3）家庭的消费价值观影响其成员的价值观 第二节 家庭生命周期及消费变动 一、家庭生命周期的概念及其划分 家庭生命周期：一个综合性的变量，它通常由婚姻状况、家庭规模、家庭成员的年龄以及户主的职业地位等人口统计变量共同决定。 传统的家庭生命周期的9个阶段： 单身阶段、新婚阶段、满巢阶段1、满巢期2、满巢期3、空巢阶段1、空巢期2、鳏寡就业期、鳏寡退休期。 第三节 家庭角色与家庭购买决策 一、家庭角色划分 提议者——想到或者提议购买某一商品的人 影响者——直接或者间接影响购买决定或者挑选商品的人 决策者——有权单独或与其他成员共同作出决策的人 购买者——从事购买活动的人 使用者——使用商品的人 2、影响家庭购买决策类型的因素 （1）家庭购买力 （2）家庭的民主气氛和家庭分工 （3）所购商品的重要性 （4）购买时间 （5）可察觉风险 （6）其他因素 3、夫妻在家庭购买决策中的地位变化 （1）两性的地位倾向 （2）妻子的就业状况 （3）家庭生命周期阶段 （4）购买的重要性 （5）人口的社会经济发展水平 4、子女在家庭购买决策中的地位 （1）子女在家庭中的地位 （2）子女所在家庭类型 （3）子女的年龄 （4）所购买商品与子女的关系 第四节 影响家庭购买行为的营销策略 一、发现新的市场机会 1、针对家庭结构变化采取的营销策略 2、针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略。 二、针对家庭购买决策特点的营销策略 营销人员应把握以下重要问题 （1）确定在决策的每一阶段，各有哪些家庭成员参加 （2）确定他们的动机和兴趣所在 （3）制定能够满足每位参与者需要的营销策略 三、向孩子进行营销 第七章家庭生命周期、角色分工与购买行为 2、家庭消费的特征： （1）家庭消费具有阶段性：消费者在其家庭所处的不同时期，购买心理与购买行为有着明显差异 （2）家庭消费具有相对稳定性： （1）用于日常消费支出与其他各项支出间的比例关系是相对稳定均衡的； （2）家庭关系的稳定； （3）家庭消费具有遗传性：每个家庭都属于某一民族文化、社会阶层或宗教信仰，并受一定经济条件、职业性质及教育程度制约，由此形成自身的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。 3、影响家庭消费行为的因素 家庭收入水平 家庭消费计划 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期 （一）单身阶段： （1）家庭特点：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。（2）消费重点：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 （二）新婚阶段（年轻夫妇阶段） （1） 家庭特点：年轻、无子女。经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。（2）消费重点：汽车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假。 满巢一： （1）家庭特点：子、女从出生到上学，家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况，储蓄部分收入。 （2）消费重点：消费务实，总是考虑子女需要 （三）满巢阶段 满巢二： （1）家庭特点：子女6岁--12岁。收入提升，经济状况较好 （2）消费重点：购买：各式食品、清洁用品、教育投入增加。 满巢三 （1）家庭特点：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况较好，子女也有工作或准备工作。 （2）消费重点：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、为子女深造、结婚做准备。 （三）满巢阶段 （四）空巢阶段 1、空巢一： （1）家庭特点：年长的夫妇，无子女同住，仍在工作