新产品开发的程序和途径材料.ppt

3 3 3 3 企业新产品开发的 程序和途径 2013专科物流管理（2） 组员：张广梅、李伟苑、余群、程倩倩、黄坚彪 1 新产品的定义 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，为顾客带来新的利益，即被视为新产品。 （1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品； （2）新产品线，是使企业首次进入一个新市场的产品； （3）现有产品线的增补产品； （4）现有产品的改进或更新； （5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新 产品； （6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 新产品可分为以下六种基本类型?? 2 ◆企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。? 案例——娃哈哈“营养快线”产品开发 推出背景 2003-2004年的中国饮料市场相对来说是热热闹闹的：汇源、王老吉、娃哈哈的维生素水饮品“激活”、乐百氏的“脉动”；可口可乐，茶饮料市场“康师傅”、“统一”。热闹的背后，大家不得不面对这样一个事实：饮料是一个看天吃饭的行业，热天脱销冷天滞销，淡旺季波动特别明显。尤其是这几年南方部分省市罕见的高温天气，更是让厂家夏天欢冬天愁。如何降低淡季带来的销售波动成了每个厂家都必须面对的难题。在国外饮料消费的主体单位是家庭，而在我国饮料消费的大军却是出门在外的个人。 目标 娃哈哈集团提出了开发家庭饮料的计划。2004年，娃哈哈市场拓展部、策划部相继成立。同年夏天，营销和研发部门接到公司要求2005年新产品的任务。首先根据公司的现状和发展战略，制定了新产品的总体目标：1、他必须成为2005年主推产品；2、短时间能被消费者所接受，即从年初上市到饮料旺季前能很快占领市场。产品战略明确后，就面临着产品的构思。 产品构思 策划团队进行了广泛而深入的消费者调研。采用座谈会调研方法，调查结果显示，消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为感觉这两类产品营养更丰富但反应这两类产品的口味有些单调和乏味（这就是消费者的潜在需求）。消费者的需求明确了，那么饮料业的产品趋势是什么呢？研究结果发现，除了推出少数全新品类的产品更多的产品将是两个或更多品类之间的复合。例如农夫果园就是一种混合型果汁，此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品，他们不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢的消费者的喜欢。项目组成员在上海看到有趣现象也让大家高兴不已：上海白领有的女性用报纸或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220ml装的大AD钙奶，一边饮用一边匆匆上班去。（对市场的调查、市场细分）。根据这些情况项目组成员想到了产品的框架——牛奶和果汁的复合！ 3 牛奶和果汁复合的依据：从某种意义上说，可以认为牛奶 是食品，果汁是饮料，牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用，主要目的是充饥和补充营养，是相对理性的消费，以家庭消费为主。果汁没有相对固定的饮用时间段和地点，主要是为了补充水分和维生素的营养，是一种即兴型和随意型的消费，以个人消费为主。如果能把这两种结合好，产品既可以充当牛奶又可以充当饮料，既能满足家庭消费的需求，又能满足个人消费的需求，而且在营养和口感上更融合了二者的优眯，可谓一石数鸟。 策划：目标市场 一、高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费群体。二、家里有6~12负的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养的、口味又好的产品。 广告诉求点：我们知道，早餐是最重要的，最新营养资料表明，传统的粥类早餐 是必须的，但是还要补充维生素。新的营养快线鲜果乳，一种新的添加鲜果的乳饮品，富含多种维生素和矿物质，特别为家庭设计，以补充维生素，令全家在一天的开始充满活力。（1）来自鲜果汁的所有维生素；（2）有牛奶的营养和丰富的钙质；（3）添加多种维生素矿物质；（4）有大众都喜欢的口感。（广告诉求重点是营养） 产品口味（新产品的研制）：策划团队最终从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口……面对这样的局面，只能继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精确测试。 4 产品包装：市场上的绝大多数的牛奶都是利乐包包装，很少有用塑料瓶装乳饮料。用瓶装乳饮料：1、打破已有的消费思维模式，让消费者感觉到新奇；2、方便消费者携带和饮用。真正做到为消费者着想；3、充分利用公司目