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消费者行为学 Consumer Behavior 让我们互相认识一下吧…… 高谦 联系方式 案例：芭比智设“美金链” 在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅 10 美元 95 美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的东西，且看以下的故事。 一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了 45 美元买回了“芭比系列装”。  过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了 35 美元。  然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了 11 美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。 当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。 父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！ 企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得满足消费者；欲满足消费者，先得了解消费者的心。 一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。” 营销要研究消费者的心理与行为！ 启迪1．攻心为上搞营销 “攻心为上，攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心”。 启迪2．欲擒故纵赚美金 欲擒故纵，古来军事家多有运用，现代营销策划者也不会忘记这一军事谋略。当消费者一眼看见芭比娃娃时，便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。等到他们有一天回过头来一算，这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案。 启迪3．链式营销价值高 从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。 事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。比如买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。这样，以“牛仔产品链”作为营销特色，就会让人产生连锁消费心理。 可见采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一。 一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？ 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机,因为你不想与她相同； 有点自卑,因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 …… 人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。