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厦门大学管理学院 罗英 厦门大学管理学院 电子商务 第二讲：信息规则 主讲：罗英 yuhe_ly@ 信 息 的 含 义 信息 任何可以被数字化---即编码成一段字节---的事物都是信息。 数字化的信息和娱乐产品 基于纸张的文档： 产品信息： 图片： 音频： 视频： 软件： 符号、记号和概念 票证 金融工具 事物处理和服务 信息经济是注意力的经济学 信息的丰富产生注意力的贫乏 搜索引擎的成功 互联网上的草根们 出售观众的注意力 为获得AOL的850万顾客签订了1900万美元的独家合同 沃尔马商场的电视广告 广播电视 信息规则 信息产品的特点 同一信息产品对不同消费者有不同的价值 信息是“经验产品” 免费品、促销定价、广告、鉴定书 品牌、声誉 信息定价 信息产品的成本结构 生产成本（固定成本）高，边际成本（复制、分销、销售）低 复制成本： 分销成本： TC=F+QV TC：总成本； F：固定成本 Q：产量 V：可变成本 C=F/Q+V-------C：平均成本 传统经济呢？ 信息定价 信息产品的低可变成本为营销提供了什么机会呢？ 如何理解互联网上免费的信息产品（音频、视频、软件等）？ 只是以边际成本0的价格出售。（经济学讲的完全竞争结果） 信息定价 光盘电话簙的历史 收获： 大英百科全书的案例 教训 信息定价 从光盘电话簙一例教训： 不要让你的信息产品成为一种平庸的商品--谁都可以取代你。 为你的产品增加价值，与竞争对手区别 大书的例子 大英百科全书一例的教训： 为什么微软会涉入百科全书市场？ 它的定价策略有什么致命缺陷？ 案 例 背景：A，B两个公司都开发自己的软件包。初始投资（研发、销售和推广）都为5亿美元，销售每个软件只需花费5美元（网上下载，主要花在信用卡确认和销售网站的管理），每份拷贝售价：200美元。 利润＝（P-Vc)Q--Fc 信息产品的市场占有率和盈利性的关系 从表中获得启示： 盈利性与什么有关？ 如何获得较高的市场占有率？ 为什么公司B不能通过把价格降的足够低来获取公司A的份额呢？ 信息定价 一个信息市场只有两种可持续的结构 龙头企业 差别企业 信息定价 信息产品如何定价 传统定价：成本+毛利 已不合适 信息产品不能以成本定价 而同样的信息对不同的消费者具有不同的价值，差别甚至很大。 例如：某公司开发一套会计软件Quicken，该软件对消费者的价值不同：第一类，离开了它没法干活；第二类，偶尔使用，没有它也可以，有了它会方便些。 信息定价 现在Quicken定价遇到麻烦： 如果标价为$60,只有第一类人才会购买 如果标价为$20,则可以把产品卖给大量偶尔使用的顾客，但却失去了向第一类索取高价的利润 如何选择呢？ TR=TS-TC----TS：总销售额，TC：总成本 TR=QP-QV-F=Q（P-V）-F 两方案的权衡其实是Q与P的关系：即当P=$20,P=$60的时候Q的大小。也就是销量上升能否弥补价格的下降 。 信息版本 上面故事的定价有几个问题： 你怎么识别顾客对你的产品评价：高、低？ 你如何避免第一类人把自己伪装成第二类人，享受优惠条件？ 你如何让第一类人心甘情愿多掏钱，买完后觉得物有所值？ 解决之道 观察、了解你的顾客 根据不同的顾客需求提供不同的版本---设计你的产品系列 给顾客一份产品清单，看他们自由选择哪类产品—通过他的选择体现了其评价。 公司为Quicken软件创造了两种版本： 豪华版—具有各种对高级用户颇具吸引力的功能 初级版---具备基本功能，同时对高级用户无吸引力。 信息版本 如何设计你的产品系列 ？ 具体如下： 延迟--------------耐心的/不耐心的用户 信息新鲜的时候最有价值---体育比赛得分，新闻，金融信息 出版商首先发行精装本，几个月后再发行平装本 支付50美元获得实时行情；20分钟的时滞的只需8。95美元 联邦快递提供的两种等级服务－－优先服务、次日服务 信息版本 用户界面、功能-------偶尔的/有经验的 为更有经验者提供更精细的界面，处理更多的功能 偶尔使用者通常喜欢简洁的界面，更易上手 方便、反复观看-------------商业/家庭 歌曲的广播（广告）与购买CD唱片 图像分辨率-------时事通信/精美杂志 PohtoDisk 以不同的价格出售不同大小的图像600K/19。95美元；10M/49。95美元 信息版本 操作速度----------学生/专业 Mathematica 的企业版与学生版 IBM的E型与F型激光打印机 容量-----------------普通/特殊 Kurzweil根据总词汇量和专业词库来划分 完整性--------------业余/专业 一些顾