201107消费者行为学复习资料.docVIP

消费者行为学复习资料 一．消费者行为的概念： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者在寻求、购买、使用、评价、和处理他们期望能够满足其需要的产品和服务过程中所表现出的行为（见书P6） 二．消费者行为研究的意义： 1.加强消费者行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展 2.加强消费者行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。 3.加强消费者行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 4.加强消费者行为研究有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 三．1899年，美国社会学家凡勃伦出版《有闲阶级论》，提出炫耀性消费及其社会涵义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理。出于炫耀目的消费的商品，价格变动通常很大，而且容易被别人察觉到。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定，同时，它又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。 四．马斯洛需求层次理论： 生理需要 安全需要 社会需要 自我需要 自我实现的需要 生理需要是人类第一的和最基本的需要，这些维持生物生命必须的需要包括食物、水、空气、遮蔽、衣服、性。 安全需要包括生理安全、顺序、稳定、规则、熟悉和对一个人生活和环境的控制。健康和健康护理的获得对安全考虑来说十分重要。 马斯洛需求层次理论的第三层需要包括爱情、喜爱、归属和被接受。人们需求温暖和与其它人的令人满意的关系，并且被他们对家庭的爱所激发 自我需要既可以采取内向的导向，也可以采取外向的导向，或者两者兼有。内向的自我需要反映了个体对自我接受、自尊、成功、独立和个人对工作的满意的需要。外向的自我需要包括对威望、声誉、地位和别人的认同的需要。 自我实现的需要涉及个体实现他/她的千里的欲望——成为任何她/她能够成为的。 马斯洛的需求层次理论有利于使营销人员将广告诉求管住在这样的需要层次，即能被目标受众的大部分所分享的需要。 它使产品定位或者重新定位变得容易。 细分和促销的应用。马斯洛的需要层次理论适合用于市场细分和广告诉求的开发，因为有满足每个层次需要的消费品，还因为大部分消费者分享着多数的需要。 五．弗洛伊德关于人的个性理论： 弗洛伊德认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。他将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。个体在不同时期的危机处理是否成功将影响到个体性格的形成。 六．绝对感觉阈限的内涵和营销价值： 绝对感觉阈限（absolute threshold）：刚刚能引起感觉的最小刺激量。个体对某个刺激觉察到有还是没有的分界点就是个体对那个刺激的绝对感受阈限。 当个体置身环境的刺激越多，个体会减少注意。 绝对感觉阈限的营销价值： 由于感觉适应的存在，广告商要定期更新他们的广告宣传活动。在他们看来，如果消费者太习惯于现在的印刷广告和电视广告，那么时间长了他们就会“看”不见这些广告。就是说，广告将不再提供引起足够感觉输入。对此，广告商非常在意。 使用特殊的方式增加自己广告的吸引力。为了切断广告“垃圾”，保证消费者注意到他们的广告，一些营销人员努力增加广告输入。例如，苹果计算机公司曾购买了《新闻周刊》的所有广告空间来保证读者注意他们的广告。 一些营销人员寻求不寻常的媒体来安排他们的广告，试图引起注意。例如，一些旧车零售商用带有“新皮”香味的东西喷洒旧车 。 七．韦伯定律：19世纪德国科学家韦伯（Ernst Weber）发现，在两个刺激之间的差别阈限不是一个绝对的量，但这个量的大小与先前刺激的强度有关。著名的韦伯定律阐述了这样的规律，即先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需要的第二个刺激的强度越大。 八．格式塔心理学：人们并不是孤立地、单独地看待他们从外界选择接受后的感觉刺激；相反，他们会把这些信息分组并组织成一个统一的整体。因而，即使对于最简单刺激所感知到的特征也是作为那个刺激所属整体的部分功能来看待。知觉的组织性将复杂的世界简化成个人能够理解的简单世界。 关于知觉的整体性的理论在心理学上通常合称为Gestalt心理。 九．竞争导向定位的概念：根据竞争对手的特点来定义自己的产品和市场的定位策略。 十．价值定位的概念：将产品定位于某一个特定的产品核心价值的定位策略。 十一：服务定位的概念：以服务特色区分竞争对手的定位策略 十二、工具条件性反射理论的主要内容：与经典条件反射一样，工具性条件反射也需要在刺激和反应之间有一个联结，但