分销渠道管理程序介绍.ppt

二、典型渠道冲突——窜货 窜货：销售网络中的分销机构受到短期利益驱使，违反销售协议，有意识地跨区域低价销售产品，并造成市场混乱，严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为 厂商的原因 销售目标过高 渠道激励不当 销售人员绩效考核不当 经销商的原因 报复厂家 消化库存 发展自己的销售网络 获得高返利 市场的原因 市场容量差异大 市场成熟度差异大 窜货的危害 破坏渠道价格体系 打击本地经销商的经营积极性 缩短产品生命周期 品牌形象受挫 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 窜货基本类型（二） 自然性窜货： 指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有市场的分割就会有此类窜货 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。 主要危害： 如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 窜货基本类型（三） 　良性窜货： 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的： 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。 窜货基本类型（一） 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 （常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货） 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的： 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润； 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业的产品； 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 窜货治理对策 归口管理，权责分明； 签定不窜货协议； 加强销售通路管理。第一，积极主动，加强监控。特别要关注销售终端，关注零售市场。第二，信息沟通渠道要畅通。最关心窜货的除了生产商外就是被窜货地区的中间商，他们往往第一个发现问题。第三，出了问题，严肃处理； 外包装区域差异化。 建立合理的价差体系 加强营销队伍的建设与管理 分销渠道 供应链利用三种不同的供应商类型 承包商 下级承包商 本地原料公司 他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域效仿。 这种策略可以转移风险，降低劳动力成本。 企业渠道选择 培养自己的经销商 开网店消化库存 自营门店的建立? 外包物流保障王国运转 培养自己的经销商 2009年 ，阿迪达斯加大对直营门店和各地分公司的直接投入 。 阿迪达斯已经将旗下的“三叶草”经销权收回，改在自己的部分直营门店销售。 扶持一批经销商，再抛弃一批经销商，从而建立起一批忠于自己的经销商队伍。 开网店消化库存 “支付宝”的相关数据显示 ： 阿迪达斯在淘宝网正式上线仅三天，日销售额即已超过300万元，成为淘宝同类商品业绩冠军。 打上特价标签的正版阿迪达斯，颇受消费者青睐。 消化库存，通过网店打折，也可将对品牌的伤害降到最低 。 自营门店的建立 阿迪达斯应该能够清醒地认识到渠道代理商做大后的弊端 销售渠道最终被一家或几家销售商所把持，阿迪达斯丧失的不仅是谈判的话语权，还有最终产品销售的自主权 公司是相当有必要的这还有赖于自营门店的建立 外包物流保障王国运转 成功缘自对成本的节约 重组欧洲的物流体系；重新构造和优化ADIDAS的组织结构 大力利用因特网来加强与供应商和顾客的联系 ADIDAS把其运营成本占销售额的比例降低2个百分点 最近动态 2011年3月16日启动阿迪达斯近年来最大的一次全球品牌推广活动“adidas is all in”(“全倾全力”)，很难不让人们联想到，此举是这个全球著名运动品牌精心策划的一次营销反击.all in在扑克牌中的意思是全跟，也就是把全部筹码都押上的意思，阿迪达斯计划将旗下品牌集中起来推广，换言之，与其分散资源进行多品牌推广而导致左右互搏，不如万宗归一，以“阿迪达斯”的品牌强势归来。 阿迪达斯在发布会公布了新的一批中国区代言人，包括李冰冰、陈奕迅、Angelababy等时尚人士。 案例——格力国美事件 2004年