试析中国智能手机市场中的饥饿营销介绍.docx

14300130119 樊雨轩 MANA120008.01 市场营销导论 PAGE \* MERGEFORMAT19 课程论文名称：试析中国智能手机市场中的饥饿营销 选课号：MANA120008.01 姓 名：　　樊雨轩　　学 号：14300130119 学 院： 新闻学院 专 业：新闻传播大类 试析中国智能手机市场中的饥饿营销 摘要：从苹果到小米，再到锤子、魅族、联想、华为等，一大批中国市场上的手机商纷纷采用饥饿营销的策略。从营销策略来看，饥饿营销确实是一个不错的营销模式，对产品的推广和企业形象的树立都有一定的积极作用，但在操作的过程中也需把握好度，以减少其带来的负面影响。本文以中国智能手机市场中的三类手机为例，试图分析饥饿营销策略在手机营销方面的适用范围和作用，分析饥饿营销的弊端， 警示并不是所有企业所有产品都适合饥饿营销。最后，本文探讨了在???能手机市场营销的“后小米时代”中国市场上的手机商应该如何立足自身进行市场营销。 关键词：饥饿营销、手机市场、小米手机、适用范围 中国已经成为全球最大的智能手机市场 李锋，《粉丝驱动的直销模式研究》，2014，厦门大学，第90页。 ，在这个市场中，一场没有硝烟的战争正在进行，竞争日益激烈。中国的智能手机企业急于找到一种克敌制胜的方法以建立竞争优势，获取更高的利润和市场份额。在这种背景下饥饿营销应运而生，随着苹果和小米手机饥饿营销的成功运作，中国智能手机市场出现了饥饿营销的普遍运用，这一现象引起了消费者、商家和学者的持续关注。之前的研究表明，饥饿营销理论在我国仍属于较新领域，理论和实证两方面的研究进展都较慢，现有的研究大多仅从理论层面分析饥饿营销模式，或者集中在对小米和苹果两家企业的研究，缺乏对中国智能手机市场中多个品牌的全面分析。 本文旨在探讨中国智能手机市场中饥饿营销模式的使用情况，并试图为未来的中国智能手机品牌如何对待饥饿营销，如何进行市场营销提出一些建议。并得出了这样的结论：饥饿营销确实能对企业和产品都能发挥巨大积极作用，但饥饿营销有其适用的条件和范围，并不是一种放之四海皆准的方法，国内市场上的手机品牌应该根据自身条件和市场环境因素采取更多样化的营销方式。本文将手机市场分为三类进行分析，旨在找到证据佐证以上观点。 一、饥饿营销 饥饿营销的含义 在市场营销学中，“饥饿营销”是指销售商和厂商通过一系列的调控手段，对商品的出货量进行调整，通过人为的干预方式改变市场供求关系，制造“供不应求”假象，持续吸引消费者注意力的一种营销策略。 李振波，《“饥饿营销”饿了谁——试论国际营销中的“饥饿营销”》，载于商场现代化，2013(24)：第119-120页。 通俗的讲，最美味的食物叫“饿”。饥饿营销就是激发消费者欲望却不满足或滞后满足，简言之，吊人胃口。其目的在于维持商品较高售价和利润率，其最终目的在于维持企业品牌形象、提高产品附加值。 企业实行饥饿营销，是对市场规律的一种深刻认识。按照常规思路，产量越高，利润越大，效益就越好，所以企业倾向于规模经营，大批量生产然后投放市场。但当供给大于需求时就有可能造成产品积压，销售不畅。使用饥饿营销策略时，企业主动掌握着市场控制权，将生产规模严格控制在比市场容量小10～20%的范围内，通过有意识地压缩产量来达到产品畅销的目的。 《饥饿营销策略》http：//www，wm23，com/wiki/4907.htm 营销管理的核心是满足消费者的需求和欲望，饥饿营销反其道而行，实际上是一种欲扬先抑的做法。 现今，饥饿营销被广泛应用于手机、汽车、房产、奢侈品等众多领域，我们经常看到的“限时抢购”“限量版”“诚意金”“预约抢购”都是饥饿营销的表现。 理论基础 2，1效用理论（消费者行为理论） 饥饿营销方式的理论基础是消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）的核心理论即效用理论（utility theory）。效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量，是一种心理活动， “百度百科：效用”http///link?url=Qx_EoMSBJ4SNuGycVFogDwJaU7Kun7KLS98Zq8D8Izm-y0Wt5S5BaJzLvZWIy1In0fudLLp1yTRKj1YFIqnOv_ 体现主观意识性。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化。 何志兴，《基于消费心理的营销新策略——饥饿营销》，载于《青年与社会》，2013(1