市场调研导论重点分析.ppt

第一章 市场调查的概述 本章学习目标： 熟悉开展一次调查活动的过程； 掌握如何明确调查的目标及问题； 了解我国市场调查的机构类型； 熟悉市场调查人员的应具备的从业要求。 1.市场调查的步骤 2.确定调查的问题 为什么“铱星”会悲情陨落？ 1998年11月1日，正式开通了全球通信业务。然而由于无法形成稳定的客户群，铱星公司亏损巨大，每月的债务利息达4000多万美元。 1999年8月13日债权方集团向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；同一天铱星公司申请破产保护。 2000年3月17日，铱星公司正式宣布破产。 2.确定调查的目标 管理决策目标：决策者需要做什么，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。 营销研究目标：企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。 示 例（简要列举） 2.确定调查的目标 课堂思考题： 请以“某饭店的销售额下降，如何提高？”这个管理决策问题来形成营销研究目标 参考答案： 3.市场调查组织的选择 功能导向模式 产品导向模式 地区导向模式 顾客导向模式 委托市场调查公司的类型： 数据服务调查公司 ——“辛迪加” 委托型市场调查公司 现场调查服务公司 专项服务和辅助性公司 4.市场调查人员的选择 调查项目经理 明确调查项目目标 制定调查项目计划 成立项目管理的信息系统 建立或贯彻项目管理制度 调配项目资源 营造良好的团队氛围 项目控制 成员的考核 协助上级管理项目成本控制工作，对各部门资源利用、合同指出意见和建议； 测算调研项目的经营成本并进行日常管理，组织、配合公司各部门完成调研项目的可行性研究报告、项目实施计划的编制工作； 根据公司业务需要及公司各部门的业务计划，参与调研的管理控制工作； 完成上级交办的其他任务。 协助市场调查主管具体组织市场调研活动； 根据市场调查计划，提出调查组织方案，上报市场部主管，签批后执行； 制定调查方法，调查路径，制作数据统计表格，协助调研主管完成调查报告； 协助做好对外合作业务的联系和洽谈； 完成领导交办的其他工作。 综合掌握市场营销、统计学、消费者心理学、商品学、项目管理等知识和原理； 掌握数据分析综合知识，掌握常用统计软件的计算方法； 全面掌握调查设计的原理和科学方法； 掌握市场调查的综合知识、程序、方法与技巧； 掌握市场调查报告的撰写方法。 能独立执导市场调查的全过程，并为被指导者进行调查示范； 能选择准确的语言与技巧进行交流； 能熟练的运用各种调查方法进行市场调查； 能全面、准确、深入的进行调查结果的处理与分析，撰写调查报告； 能独立进行各种调查工具和手段的设计 具有较强的管理、协调能力。 思想品德素质要求 具有良好的职业道德素质。 身体素质 具有良好的体力和外向的性格。 良好的职业形象 大方得体的着装、仪容仪表、谈吐。 * * * * * * 追踪、反馈调查结果 整理、分析调查资料 提交调查报告 准备阶段 实施阶段 结果处理阶段 明确调查的问题 设计调查方案 正式实施 组织部署 铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司1991年设计的一种全球性卫星移动通信系统。 铱星最大的特点是通信终端手持化，实现了5个“任何”（5w)，即任何人(whoever)在任何地点(wherever)、任何时间(whenever)与任何人(whomever)采取任何方式(whatever)进行通信。 1997年铱星系统投入商业运营，耗资一亿美元的广告宣传将铱星系统的名声推向登峰造极的高度，随后股票大涨。 案例启示： 企业的调研目标的确定应全面、具体。 铱星公司的失误在于只重视对“技术”的研究，而忽略了“市场”的研究。 2.1调查目标的两个层面 确定现有广告的效果 确定消费者的偏好和购买意图是否应该引进新产品 可以如何应对对手的降价？ 确定对手降价的原因是什么？ 确定对手降价带来的影响是什么？ 确定产品的需求价格弹性 是否应该降价？ 营销研究目标 管理决策目标 2.2 如何确定调查的目标 问题的现象或症状 调研问题 形成具体的营销研究目标 相关 工作 同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究 环境 背景 历史信息 资源、目标、约束 消费者行为与营销水平 政治、经济等宏观因素 现象 顾客流失 投诉增加 环境背景 厨师流失 产品单一 装修环境 服务的素质 竞争者加入 营销研究问题 确定是否由于产品口味不受欢迎 确定是否菜品单一，客人厌倦 就餐环境是否需改善 服务员的行为是否规范 是否是有竞争者，是否需要增加广告 3.1 市场调查机构的选择方式 企业根据生产经营的需要，在企业内部设立专门的调查部门。 自行调查 企业委托