台玲电动车策划书大学课程实践.doc

台铃电动车广告策划书 班级学号02 姓 名： 范 丽 月 目 录 前言 1 1 企业简介 2 1.1 企业概况 2 1.2 当前营销状况分析 2 1.3 本次广告任务分析 3 2 营销环境分析 4 2.1 营销环境中宏观的制约因素 4 2.1.1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 4 2.1.2 市场的政治、法律背景 4 2.1.3 市场的文化背景 4 2.2 营销环境中的微观制约因素 5 2.2.1 台铃电动车的供应商 5 2.2.2 产品的中间商与企业的关系 5 2.2.3 市场概况 5 2.2.4 产品分析 6 2.2.5 消费行为分析 7 2.2.6 竞争分析 8 2.2.7 媒体分析 9 2.3 SWOT分析 10 3 广告策略 13 3.1 广告目标 13 3.2 广告对象及时间安排 13 3.3 广告定位 13 3.4 广告主题 13 3.5 主要媒体策略 13 4 具体方案 15 4.1 目标与主题 15 4.2 各媒体作品 15 5 预算 16 前 言 当交通拥堵、空气污染日益成为困扰现代都市的老大难问题时,电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。特别是在人类已进入“后石油时代”的今天,节能环保的电动自行车符合我国的可持续发展战略方针,其发更加有现实意义。作为一种节能又相对廉价的出行工具,电动自行车是比较适合中国国情、有发展前途的绿色交通工具 台铃拥有深圳、东莞、无锡、天津四大生产基地和研发机构，以科技创新成果和可靠品质领先全球，被誉为“中国电动车创新领导品牌”，成为中国国家田径队官方合作品牌。台铃携手奥运卫冕冠军林丹启动的爱心公益“铃基金”正为改善贫困儿童的校园体育运动和学习条件默默奉献。 台铃秉承“好品质缔造好品牌”的经营理念，坚持“诚信、敬业、效率、创新”的企业精神，以“科技缔造完美”的产品理念出品电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车、电动三轮车和摩托车等交通工具，涉及电动四轮车和电动特种车等产业，已成为业内产品体系最齐全的企业之一。 台铃率先在行业内成立了车辆技术研发中心，拥有国际先进的仪器设备，强制性性能检验项目均达到或高于国家标准，成功开发了具有自主知识产权的电动车四大发明等40多项国家专利技术、5项国际专利技术。台铃将研发成果进行产业化推广，先后开创了“高性能电动车”、“全自动电动车”和“高能效电动车”时代，长期引领电动车产业发展方向。台铃携手国家863计划电动车研发单位和香港理工大学，共同开发混合动力两轮车等高端项目已正式进入深港创新圈。 1.2 当前营销状况分析 台铃作为中国的销售大牌，从开始年销量7万辆几经发展到如今近百万辆，在南方的一些省份表现非常突出，以广东为例，记者在市场调查中得知，遍布广东25个地级市的网点布局中，有密集的乡(镇)、县、市三级专卖店网络，它在广东电动车市场中占有50%～60%的市场份额，在华南市场经过近8年的快速发展，在南国大地上刮起了一股强劲的“台铃风暴”,一时间“台铃”成了行业人士和消费者公认的好品牌，保持销量年年第一的好佳绩。 台铃清楚的认识到电动车行业未来的发展是技术的发展所推动的，未来行业的竞争不单单是质量和价格的竞争，将是以价格、质量、技术、售后等等多种元素的综合性的竞争，而在这个综合的竞争中，技术研发创新占了十分重要的比重。 1.3 本次广告任务分析 台铃作为中国的销售大牌，从开始年销量7万辆几经发展到如今近百万辆，在南方的一些省份表现非常突出，本次广告活动任务是台玲电动车打算从辽宁市场开始入手逐步进入北方市场。 2 营销环境分析 2.1 营销环境中宏观的制约因素 2.1.1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 新能源电动车节能环保、利国利民，是中国未来着力打造的战略型新兴产业之一。据了解，在能源、环境危机日益凸显的今天，新能源汽车已成为汽车产业继续生存、发展的新方向，具体有混合动力、电动汽车和燃料电池汽车三大选择。学界和业界较普遍的认识是：混合动力汽车将成为传统汽车节能减排技术升级的主要途径，纯电动、包括插电式电动汽车将成为未来汽车发展战略的主流，而燃料电池汽车则将成为未来汽车产业的制高点。 2.1.2 市场的政治、法律背景 2011年6月1日，财政部、科技部、工业和信息化部、国家发展改革委联合发布了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，备受关注的新能源汽车补贴实施细则正式出台，确定在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作，对1.6升以下及节油20%的弱混、插电式混合动力乘用车及纯电动车每辆最高补贴3000元至6万元。 2.1.3 市场的文化背景 近年来，城市范围不断扩大，部份工薪族