(第三讲新1)创意执行的七个步骤介绍.ppt

失踪,约翰.史密斯,最后有人见到他时,他身穿蓝色短运动服和耐克跑鞋 1996年第43届戛纳国际广告节新闻记者大奖 作品名称：魔鬼与人类的争斗（美国） 品牌：NIKE（耐克） 文案：Just do it！（想做就去做！） 　　该影片的发布与电脑三维技术的开发、新软件的推出同步。耐克对高科技表现语言的运用甚至抢在好莱坞大片之前，勇夺先机。 1998年第45届戛纳国际广告节影视银奖 作品名称：起飞延迟（荷兰，98年法国世界杯） 品牌：NIKE（耐克） 　　广告在1998年法国世界杯期间推出，以罗纳尔多为代表的足球明星们因等候延误的飞机而在机场展开了一次精彩球艺与惊险违规交杂在一起，让足球展现出无穷魅力。 1999年第46届戛纳国际广告节影视铜奖 作品名称：赞美（美国，98年乔丹退役） 品牌：NIKE（耐克） 文案：Just do it！（想做就去做！） 　　该影片通过不同时期的镜头切换组合，将精彩乔丹作了重温，结尾定格在少年乔丹，表达出成功来自不懈的努力，来自Just do it的奋斗。 1999年第46届戛纳国际广告节影视金奖 （系列6篇） 作品名称：考德尔送报（美国） 品牌：NIKE（耐克） 文案：What are you getting ready for?（你准备好了吗？） 系列6篇分别讲述了6个普通人的故事。　　 该影片做好事的行为仍保留着耐克一贯运用的有点“破坏性”的特征。 摔不死的跑步者从摔打处爬起来，继续向高处跑去。 世界冠军就是这样成长起来的。 2000年第47届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称：高尔夫球（美国） 品牌：NIKE（耐克） 高尔夫球星来到练球者身边，击出一个300米的漂亮发球，旁边的练习者跟着他的姿态也击出一个漂亮的300米，球星能做到的，咱也能做到。 2000年第47届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称：你太美了（英国） 品牌：NIKE（耐克） 文案：Just do it！（想做就去做！） 　　赞美献给为运动受伤的运动员，疤痕因此而美丽。 2000年第47届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称：城市在训练（西班牙） 品牌：NIKE（耐克） 文案：nike urban training！（耐克城市在训练） 2000年第47届戛纳国际广告节影视铜奖 作品名称：偷车（西班牙） 品牌：NIKE（耐克） 旁白：用你的方式去锻炼 2003年第50届戛纳国际广告节影视银奖 作品名称：“捡” 品牌：NIKE（耐克） 文案：nike-P 2003年第50届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称：准备运动（英国） 品牌：NIKE（耐克） 文案：Just do it！（想做就去做！） 　　所有的准备，只为just do it！ (三)关于大众 大众的广告无论想说什么,广告中都会有一根主轴——严谨的质量——若隐若现。 经过数十年的广告运动，大众汽车已经在消费者的心目中牢固的树立起具有德国风范的严谨细致、高质量的形象，无论是它的企业整体形象广告还是旗下各个不同品牌的广告，都或轻或重的不断强调这一点。 是什么使得大众甲壳虫广告运动如此成功？ 是因为这些广告出人意料的简洁，并且能够在情感层面与消费者建立关联，同时传达产品的利益。 二、从发布在身边的品牌广告，看品牌战略作为 （一）国际品牌的大创意实现 “时尚”的苹果 “自信”的MOTO “年轻”的百事 “欢乐”的可口可乐 （二）中国品牌的传播状态 如果能从国际品牌的传播作为中，从一个同台比拼的现象中，看到中国品牌在大创意把握上存在的差距，以此调整自己，拿出独特的语境，避免腻味和套路，那么评选的独特意义就能实现。 “伊利”和“蒙牛”都是国内重要的奶制品品牌，他们都在各大城市的候车亭发布了不少灯箱广告，但各自品牌的路线，总让人感觉你中有我，我中有你。缺少了一份独特和自信。 王老吉的成功来自坚持，随着王老吉进入各个市场，北京、上海等越来越多地消费者接受了广东人的生活方式，连同“降火”和“生怯蓝”.岭南的特色开始成为卖点，随之而来的深入将是对岭南文化以及岭南人的生活理念、方式、价值观的追寻。 耐克“坚韧不拔”三段影片 第三章 第二节 步骤二——寻找大创意概念 2004年欧洲创意大赛影视全场大奖 作品名称：游戏“音乐椅”(抢占空位) 品牌：NIKE（耐克） 文案：play 比赛 (全民参与，普通人获胜) 2003年第50届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称：雨天 品牌：NIKE（耐克） 文案：enjoy the weather 享受天气 　　（普通人在运动，球星在休息） 2003年第50届戛纳国际广告节影视银奖 作品名称：耐克野马 品牌：NIKE（耐克） 文案：made to move 创造动感 与“悠扬”相关的阿迪达斯三段影片 第三章 第二节