04-消费者行为(宋启光)程序.ppt

第四章 消费者行为分析 解说： 看和收拾的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。 其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。 站在丈夫这一边的人 属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过着规律的生活。 站在妻子这一边的人 一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。 认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人 丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于“合理型”。 他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。 美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理主义的人。 认为“录下来再看”比较好的人 有这种想法的人，想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突击赚上一笔。 第一节、消费者需求分析 消费者需求:人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。 根据需求（欲望）满足的程度来划分，消费者需求可以分为两种：潜在的需求和有支付能力的需求。 潜在需求受社会生产能力和消费者支付能力的制约。 潜在需求 有支付能力的需求 有关消费需求的理论 自然需要和社会需要 自然需要是人们的基本生存需要，包括人们对衣、食、住、行的基本需要和对生活安定、卫生的需求。 社会需要是在自然需要的基础上派生出来的，包括对生活资料的消费和精神上的需要以及社交活动等的需要。 马斯洛的需求层次论 生存需要、享受需要和发展需要 生存需要：维持人类正常生存所产生的需要。 享受需要：为了生存的更健康、更文明、更舒适所产生的需要。 发展需要：人们高级消费和精神、文化生活的需要。 消费者需求的特征 第二节 消费者的消费心理和购买动机 一、消费者的消费心理 消费者的一般心理活动 消费者的个性心理 个性心理特征包括人的气质、性格和能力，它反映人的心理活动差异行为。 胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 这类消费者在购物时喜欢标新立异，追求新款奇特、具有刺激性的流行商品，并能迅速成交。 抑郁质：相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 这类消费者在购物时对周围的事物比较敏感，其购物行为总是犹豫不决、拖泥带水。 二、消费者的购买动机 概念 所谓购买动机是消费者为了满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程。 二、购买动机的类型 第三节 消费者购买行为 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素 1、广义的文化 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化则是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。 文化的特征： 1、具有明显的区域性； 2、具有很强的传统属性； 3、具有间接的影响作用； 2、亚文化 亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。 亚文化包括国籍文化、宗教文化、种族文化和区域文化。 我国，主要有以下三种亚文化 （1）民族文化。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。 （2）宗教文化。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。 （3）地域亚文化。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。 3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 在现代社会中，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因